Guía Revolucionaria para Influir y Persuadir

Durante casi tres años, el autor Robert Cialdini realizó una investigación sobre cuáles eran las prácticas en las que la gente decía Sí, y estudió a gente de ventas, marketineros directos, publicistas de TV, especialistas en relaciones públicas, y reclutadores de empresas.

Sorpresivamente, descubrió que las personas con mejores resultados lo hicieron a través de la pre-suasión: el proceso de lograr que las personas objetivo sean receptivas a un mensaje antes de recibirlo. 

Este resumen resaltará muchas estrategias que mejoran la posibilidad de acuerdo.

Parte 1 » La Atención de Carga Frontal 

Existen momentos en el tiempo cuando un individuo es particularmente receptivo a un mensaje del comunicador. 

Cialdini solía ir a fiestas y ofrecerles a sus participantes un punto de vista sobre cada uno de ellos:

• La mayor parte del tiempo, simplemente decía cosas generales como: Eres cabeza dura o eres infeliz sobre algo, pero los invitados siempre le creían,
• Esto es porque, cuando decides si una posibilidad es correcta, la gente buscará confirmaciones de la idea en vez de desconfirmaciones.

Con frecuencia, el factor más probable para determinar la opción de una persona en una situación:

• No es la que aconseja de mayor manera,
• Sino que es la que ha sido elevada en atención al momento de la decisión.

Un marketinero puede ampliamente incrementar las chances de encontrar a los participantes de una investigación, si primero le pregunta a la gente si creen que son realmente útiles. Un científico puede aumentar la voluntad de probar un producto no conocido, si se comienza preguntando si se consideran aventureros.

Entonces:

• Estarán de acuerdo, y
• Luego sentirán la necesidad de actuar en un modo que sea consistente con aquella descripción de ellos mismos.

Típicamente este es el caso, pero podemos a veces estar convencidos de que algo es importante.

Simplemente porque hemos sido conducidos por algún factor irrelevante para atraer nuestra atención. 

Por ejemplo:

• Si cierta historia de noticia atrapa nuestra atención,
• Podemos creer que es importante e influyente, pero que ciertamente no es siempre el caso,
• Puede también funcionar en términos de persuasión.

Naomi Mandel y Eric Johnson, dos profesores de marketing, descubrieron que:

Los espectadores de una tienda de muebles online asociaban altos niveles al confort si habían nubes esponjosas en el fondo de la página web. Por el contrario, si el fondo era de una imagen de monedas, los espectadores le daban más importancia a los precios.

Existe un gran impacto en atraer la atención en información selectiva. Debido a esto las estrategias que conducen la atención temporaria pueden ser efectivas como mecanismos de pre-suasión.

También asignamos causalidad a factores que tienen nuestra atención.

Esto explica por qué la policía puede lograr que gente inocente confiese el haber cometido un crimen: Si logras que centren su atención lo suficientemente, creen en la causa.

Otro tema:

El estímulo sexual y violento captura nuestras atenciones porque están unidos a nuestra sobrevivencia.

En términos de publicidad:

La gente está dramáticamente más predispuesta a prestar atención y ser influenciada por estímulos que cumplen el objetivo que tienen para la situación

El estímulo sexual no ayudaría a vender el detergente para el lavarropas, pero ayudaría en objetos relacionados con lo que la gente compre para fines sexuales, como el perfume o el maquillaje.

Como todo lo demás discutido en este resumen, el precursor es fundamental:

• Un estudio demostró una publicidad del Museo de San Francisco de Arte Moderno,
• Una publicidad destaca la popularidad del museo (“Visitado por más de un millón de personas al año), y
• La otra enfatizaba la originalidad (“Se destaca de la multitud”).

Resultados:

• La primera publicidad era bien recibida por la gente que sólo observaba una película violenta (porque la gente amenazada quería unirse a la multitud),
• La publicidad sobresaliente fue bien recibida por las personas que habían sólo observado una película romántica (porque querían sobresalir).

‍De hecho, hay realmente una parte del experimento de Pavlov que raramente se menciona.

Como mucha gente sabe, Pavlov fue capaz de entrenar un grupo de perros para que saliven al sonido de una campana:

• Presentándoles a los perros la comida cada vez que sonaba dicha campana,
• Cuando los perros asociaban la campana con la comida, salivaban, incluso cuando la comida no estaba.

Sin embargo:

• Cuando los perros iban a una nueva ubicación, o tenían nuevos estímulos introducidos en el cuarto el experimento no funcionaba más.
• Esto es porque su atención se centraba en un nuevo entorno en vez de la comida. Pavlov lo llamó el Reflejo Investigador. 

Una vez que tienes la atención de alguien, necesitas mantenerla.

La información sobre el mismo es un imán de atención poderosa. Cuando la información ha sido adaptada específicamente a una persona, es más probable que presten atención a la misma.  

Existe un comportamiento que los científicos sociales llaman el Efecto Próximo en la Línea:

• Cuando la gente sabe que están a punto de hablar,
• No pueden centrarse en lo que está sucediendo en frente de ellos,
• Están muy ocupados practicando en su cabeza, y
• Luego de hablar están focalizándose en lo que acaban de decir. 

Una falta de cierre también causa que retengamos nuestra retención:

• Hubo un experimento que mostró a los participantes de diferentes programas de televisión incluyendo comerciales,
• Los que tenían más renombre para los comerciales eran las publicidades que los investigadores detuvieron 5 a 6 segundos antes de su final natural,
• Esto es porque la mente siente un deseo de volver y terminarlo por lo tanto piensa en eso más. 

Esto es porque los misterios son tan interesantes para nosotros.

Sentimos una necesidad de darle un cierre a una situación, llegar a la conclusión y la solución antes de que nuestra mente descanse

Parte 2 » Procesos: El Rol de la Asociación

Las operaciones del cerebro surgen fundamentalmente e inevitablemente desde asociaciones. Como un persuasor, el objetivo principal del discurso es dirigir la atención a los oyentes a un sector elegido de la realidad. 

El lenguaje es extremadamente importante, ya que causa asociación.

Los estudios múltiples han demostrado que sutilmente exponen individuos a palabras relacionadas al logro (ganarme, atenerme, tener éxito) aumentan el rendimiento y aumenta la voluntad para mantenerlos trabajando en eso. 

La exposición inicial, ya sea palabras o imágenes:

• Puede tener un impacto pre-suasivo en sus acciones más tardías,
• Que están solamente asociadas con las palabras e imágenes.

Similarmente:

• Las metáforas pueden ser extremadamente poderosas, y
• No necesitan ser verbales.

Los estudios demuestran que los individuos que han sostenido un objeto cálido como una taza de café inmediatamente se sienten:

1. Más cercanos, y
2. Más confiables de aquellos a su alrededor.  

Las asociaciones negativas pueden ser transferidas tan fácilmente como las positivas, los hombres de venta de autos usados dicen “previamente poseído" en vez de usado porque genera mejores asociaciones.

La asociación más fuerte es la de uno mismo.

Llama y sostiene la atención y por lo tanto aumenta la importancia percibida y también causa asociaciones positivas.

Por ejemplo, la investigación demuestra que los individuos prefieren:

• Productos,
• Chocolates dulces, y
• Tés con nombres que comparten letras del alfabeto con su propio nombre. 

La gente también tiene asociaciones positivas con facilidad.

Nuestro entorno físico puede también ser la clave para enviarnos de manera pre-suasiva a caminos específicos.

Alterar tu geografía interna, como rodearnos con objetos físicos que automáticamente activen un camino preferido de respuesta, pueden provocar un mejor estado de ánimo (como una planta por ejemplo)

Menciona recuerdos positivos, piensa en pensamientos placenteros, busca y retiene información favorable y caras felices, y céntrate en los lados positivos de la vida. Auto persuadirte antes de una gran reunión de negocios para estar confiado (y recordar previas veces que has tenido éxito) va a crear el estado de mente ideal.

La idea básica de la pre-suasión es que guiando la atención preliminar de manera estratégica:

• Es posible mover recipientes en acuerdos antes de que experimenten el tono,
• La clave es centrarse en conceptos que estén alineados con la información asociativamente.

Una vez que un concepto de apertura gane nuestra atención, los conectores secundarios serán más accesibles en la conciencia, lo que mejora ampliamente la posibilidad de que respondamos:

• Los jugadores de un juego de video violento se involucran de forma inmediata de su comportamiento antisocial,
• Porque los juegos plantean agresión relacionada a pensamientos en la cabeza de los jugadores,
• Lo que hace más fácil provocar el comportamiento agresivo.

La fuerza de la asociación entre el concepto inicial y el concepto relacionado determinará la fuerza del efecto pre-suasivo. Si deseas iniciar una acción debes encontrar un concepto que esté asociado fuertemente y positivamente con la acción. 

La asociación no necesita estar necesariamente asociada.

Simplemente estando en el mismo marco puede ser suficiente:

• Mostrar una marca de cerveza cinco veces en dibujos de actividades placenteras,
• Como navegar o hacer esquí acuático aumentará el sentimiento positivo del espectador hacia la cerveza.

Un comunicador que conduzca la atención a un concepto particular aumentará la recepción de la audiencia al mensaje venidero

Parte 3 » Las mejores Prácticas: La Optimización de la Pre-suasión

Existen seis conceptos que facultan los principios mayores de la influencia social humana. 

Reciprocidad

La gente dice sí, a las personas que han sido generosas con ellos previamente:

• Tenemos una fuerte tendencia a sentir que aquellos que nos han dado beneficios a nosotros están capacitados para beneficiarse de nosotros a cambio.
• Si quieres pre-suadir con este mensaje aprovecha, y da primero.

Agrado

La gente confía en aquellos a quienes les agradan. Si quieres pre-suadir con ese mensaje:

• Menciona similaridades, y
• Brinda halagos. Esto causará que la gente se sienta que les agradas y quieran hacer negocios contigo.

Prueba Social

La gente piensa que es apropiado para ellos creer, sentir o hacer algo si otros creen sienten o hacen las mismas cosas. Menciona a las otras personas que están haciendo las mismas cosas. 

Autoridad

 La gente escucha a aquellos que tienen autoridad:

• Demuestra a tu audiencia que eres confiable,
• Tienes conocimiento en el tema, y
• Serás bien recibido. 

Escasez

La gente quiere más de lo que ellos pueden tener menos. La escasez de un objeto aumenta el valor percibido.

Consistencia

La gente quiere ser consistente:

• Los comunicadores que pueden obtener gente que tome un paso persuasivo incluso uno pequeño,
• En la dirección de una idea en particular serán capaces de aumentar la voluntad de tomar un paso más largo y congruente cuando se le pida. 

Otro factor importante son las relaciones.

La capacidad de crear el cambio en otros es con frecuencia fundada en las relaciones personales compartidas. La unidad es una construcción poderosa. La gente quiere ayudar a parientes, amigos y gente con los que se sientan conectados. Los observadores de una fotografía de alguien cuya cara ha sido modificada para lucir más como ellos confían en esa persona más. 

Los humanos sentimos una fuerte conexión con aquellos que están ubicados cerca de nosotros. Los poderes de unión o de familia y lugar pueden ser aprovechados por un comunicador hábil. 

Existen muchas experiencias que causarán que la gente sienta unidad. Esto incluye:

• Apoyo,
• Intercambio recíproco continuado,
• Co-creación, y
• Reuniones.

Instalar una de aquellas experiencias de unificación en la gente de manera pre-persuasiva nos puede incitar a actuar de un modo que nos lleva más cerca del éxito

Ahora que conoces las estrategias de persuasión, debes asegurarte de utilizarlas para bien, no para el mal:

• Siempre toma la ruta ética, y
• Sé honesto.

Una organización que de forma regular aprueba, fomenta o permite el uso de tácticas engañosas en sus negociaciones externas experimentará un juego desagradable y consecuencias internas tales como un mal rendimiento de los empleados, alta rotación de empleados y defraudación de los empleados. 

Una pre-suasión exitosa puede suceder cuando la atención de los miembros de la audiencia está conectada en forma temporal con un concepto psicológico favorable con un mensaje de seguimiento. Para un impacto óptimo considera la post-suasión también.

En gran medida, lo que somos con respecto a cualquier opción es donde estamos en el momento antes de la opción. El momento hecho es persuasivo. Y poderoso.