Respondió en público cada pregunta de sus clientes, y con eso salvó su empresa. Es el método They Ask, You Answer: el cliente pregunta y la empresa responde, sin esconder nada.
No hace falta un gran presupuesto, solo la herramienta que ya está al alcance de tu empresa: Internet.
Recorremos la historia de Marcus Sheridan, la idea de Jay Baer, los cinco temas que más venden, cómo elegir las preguntas y cómo hacer circular las respuestas.
Cuando Marcus Sheridan se graduó de la universidad en 2001, se unió con dos amigos que estaban comenzando una empresa de piscinas, River Pools and Spa.
Durante siete años el negocio fue bien: con las propiedades en precios récord, casi cualquiera conseguía un préstamo para una piscina.
Pero todo comenzó a decaer en 2008 cuando la economía estalló
A comienzos de 2009 la empresa estaba en problemas. La recesión estaba en su peor momento y lo último en lo que la gente gastaba era en una piscina de lujo.
Si no revivían las ventas sin gastar en publicidad, iban a cerrar. La salida fue una estrategia de contenido simple.
Con ella la empresa terminó generando millones de dólares en nuevas ventas atribuibles al método. Veamos cómo podemos hacer lo mismo, sin importar el tamaño ni el rubro de tu empresa.
Consejo: antes de seguir leyendo, anotemos las diez preguntas que más nos repiten los clientes en la primera reunión.
Porque la atención ya no está en un solo lugar y el comprador decide antes de hablar con nadie. Gritar más fuerte que el resto ya no alcanza para crear un cliente.
Como señala Sheridan, distintos estudios muestran que cerca del 70% de la decisión de compra ya está tomada cuando el potencial cliente se contacta con una empresa.
Pasa en cualquier mercado, grande o pequeño, B2B, B2C o B2B2C.
Antes el marketing era insistencia, y funcionaba porque los ojos estaban en un solo lugar: la televisión después de la cena.
Hoy los ojos están en todos lados y no son tan fáciles de encontrar como antes
Tener una página en redes ya no es novedad, y quien nos encuentra ya no confía como antes.
Frente a ese escenario, Jay Baer describe dos caminos posibles para una empresa:
Baer llama Youtility a ese segundo camino: el marketing que ayuda en lugar de publicitar. River Pools and Spa es su mejor ejemplo.
Sheridan lo resumió así: el éxito fluye hacia quien informa, no hacia quien promociona.
Todos creemos que nuestro rubro es la excepción y que estas lecciones no aplican a tu empresa.
La decisión es de tu empresa, pero hay un solo modo de descubrirlo: intentarlo y mirar los resultados.
Consejo: revisemos cuántas de las preguntas de nuestra lista ya tienen una respuesta publicada en el sitio de tu empresa.
Significa obsesionarse con lo que el cliente piensa, investiga, pregunta, siente y teme, y responderlo en el sitio antes de que lo pregunte en persona.
Una noche Sheridan se sentó en la mesa de su cocina y anotó todas las preguntas sobre piscinas de fibra de vidrio que había recibido en nueve años.
Cuando terminó tenía más de 100 preguntas en un papel. Él y sus socios empezaron a contestar cada una en un posteo de blog o en un video:
Cada industria tiene cientos de preguntas del comprador, y aun así la mayoría de los sitios no responde ni siquiera algunas
Si pensamos que nuestros clientes no pueden tener tantas preguntas, es señal de que perdimos el contacto. Toca volver a aprender qué quiere saber el cliente ideal.
Después de unos meses, Sheridan revisó las analíticas del sitio para ver qué contenido se leía más y cuál traía potenciales clientes.
Cinco temas se destacaban: los mismos con los que todos nos obsesionamos antes de comprar.
La mayoría de las empresas los evita y solo los trata cara a cara. Sheridan no, y desde hoy nosotros tampoco.
Consejo: elijamos una sola pregunta de la lista y respondámosla esta semana con la profundidad de un maestro.
Son precio y costos, problemas, comparaciones, opiniones y los mejores de la categoría. Veamos cada uno con el ejemplo que lo volvió famoso.
Quien alguna vez buscó un producto en un sitio y no encontró el precio conoce lo que Sheridan llama la maldita frustración.
La mayoría de las empresas se resiste a publicar precios. Estas son las dos excusas más comunes.
El precio varía según cada cliente, pero igual conviene dar un rango probable para que sepa qué esperar.
Es improbable que los competidores no tengan ya una idea de cuánto cobra tu empresa. Esconder el precio, en cambio, sí aleja a los clientes:
Listemos lo que vende tu empresa y, para lo que más ingresos genera, produzcamos un artículo o video que explique:
Según Sheridan, su artículo "Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio?" generó USD 3 millones en ventas atribuidas directamente a ese texto. Ese posteo salvó la empresa y los trabajos de sus empleados.
Si quieres ver cómo se aplica esto mismo a un sistema de gestión, compara los planes y precios publicados de EGA Futura ERP.
Este tema transforma las debilidades en fortalezas. Cuando alguien compra, su instinto es preocuparse más por lo que puede salir mal que por lo que puede salir bien.
Los clientes de Sheridan le preguntaban cuáles eran los problemas de la fibra de vidrio. Lo que se pregunta en persona también se busca en Internet.
Por eso publicaron "Los 5 mayores problemas y soluciones de las piscinas de fibra de vidrio". El rubro entero pensó que estaban locos:
O el cliente encuentra esas respuestas en otro lado, o se las damos nosotros y él decide si le importan. Darlas trae dos ventajas.
Una piscina de fibra de vidrio no puede ser tan grande como algunos quieren. Pero si al cliente le importa más el bajo costo o la durabilidad, le conviene igual.
Sacamos del embudo a quien nunca va a comprar y liberamos atención para quien sí lo hará.
Nos fascinan las comparaciones. Los clientes de Sheridan preguntaban siempre qué diferencia había entre la fibra de vidrio y el concreto.
Así nació "Piscinas de fibra de vidrio vs. revestimiento de vinilo vs. concreto: una comparación honesta". A las dos razones anteriores se suman otras dos: tráfico y confianza.
Conviene más que vayan a la empresa por la respuesta o a un sitio donde otros consumidores, a veces mal informados, respondan por ella
Los buscadores valoran este contenido mucho más que los mensajes de autoventa. Y cuando el cliente ve apertura, es más probable que confíe en tu empresa durante toda la venta.
Listemos cada pregunta que pida comparar dos o más cosas, aunque alguna no la venda nadie del rubro, y convirtamos las respuestas en artículos o videos.
Una pregunta que la gente siempre hace es quién es el mejor del rubro. Sheridan escribió un posteo con los cinco mejores fabricantes de piscinas de su zona y no incluyó a su propia empresa.
Parece una locura, pero tiene dos razones:
Consejo: empecemos por el tema del precio, que es el más resistido y el que más rápido genera confianza.
Combinando la memoria del equipo con lo que la gente ya busca, y sobre todo preguntándole al cliente. La lista de la mesa de la cocina es el punto de partida, no el final.
Varias fuentes completan lo que recordamos:
La mejor herramienta sigue siendo salir de la oficina y preguntarle al cliente cómo ayudarlo.
Coach Smart es una aplicación de Vanderbilt Medical Center que ayuda a los entrenadores a cuidar la salud de sus atletas. Por ejemplo, avisa cuando el índice de calor llega a niveles peligrosos.
Su equipo fue a preguntarles a los entrenadores cómo podía hacerles la vida más fácil. Lo primero que mencionaron fueron los rayos, y la aplicación pasó a avisar cuando hay relámpagos en la zona.
Consejo: sumemos una pregunta fija a cada reunión con clientes: qué les gustaría haber sabido antes de comprar.
Hay que promocionarlo. El error número uno del marketing útil es suponer que, una vez construido, la gente va a llegar sola.
Para el marketing tradicional suena extraño, porque cada pieza es cara de producir y más cara de mostrar.
Cuando el contenido útil cuesta poco de crear, vale la pena llevarlo con decisión frente a la gente
Algunas formas de empezar:
En River Pools and Spa, el visitante promedio que terminaba comprando una piscina había mirado 105 páginas del sitio antes de decidir.
El sitio pasó de 20 páginas de información a 850, y siguió creciendo. Respondiendo todo, la empresa creció atravesando la peor economía en décadas.
Consejo: por cada artículo nuevo, definamos tres canales donde lo vamos a compartir antes de publicarlo.
Este blog nace del mismo principio: responder lo que las empresas medianas preguntan antes de elegir un sistema de gestión. Por eso publicamos el precio de EGA Futura ERP en lugar de esconderlo.
La lección que más nos sirve es que el método vive de registrar qué pregunta cada cliente y en qué terminó esa conversación.
Cuando cada consulta queda en una casilla distinta, la lista de la mesa de la cocina se pierde. Tener cada prospecto y sus consultas en un mismo lugar es lo que permite saber qué contenido trajo ventas.
Consejo: guardemos cada pregunta de un cliente junto a su ficha, para que la próxima lista se escriba con datos y no de memoria.
El método es sencillo de entender e incómodo de empezar, porque obliga a publicar lo que casi nadie publica.
Se empieza anotando todas las preguntas que los clientes ya hicieron, sin filtrarlas, y respondiendo cada una en un artículo o un video. El título es la pregunta tal como la formula el cliente, y la respuesta se escribe con mentalidad de maestro.
Conviene al menos dar un rango probable y explicar qué factores mueven el costo. Los competidores ya tienen una idea de lo que se cobra, y quien aclara sus precios resulta más creíble.
Los clientes van a buscar esos problemas de todos modos, así que la decisión real es dónde los encuentran. Publicarlos permite explicar por qué la solución igual conviene y saca del embudo a quien nunca iba a comprar.
Se promociona, porque el contenido útil no se encuentra solo. Conviene destacarlo en la página principal, compartirlo con los empleados, sumarlo a los correos de marketing y acercarlo a la gente influyente del rubro.
Porque la empresa pierde credibilidad y el contenido pasa a leerse como autobombo. Además no hace falta: quien lee esa lista está en el sitio de la empresa, así que el mensaje ya lo controla ella.
Este método vive de saber qué preguntan los clientes y qué terminó en venta, y eso se pierde cuando cada consulta queda en una casilla distinta. Si quieres ver cómo queda reunida la información con la que se dirige tu empresa, agenda una demostración de EGA Futura ERP: dura de 30 a 45 minutos, es sin compromiso y la da una persona del equipo.
Responder las preguntas de los clientes sirve de poco si después se pierde el rastro de quién consultó y en qué terminó, y de eso se ocupan estos materiales.
EGA Futura ERP es el Sistema de Gestión en la nube de EGA Futura, con IA integrada en cada aplicación.
Ventas, compras, inventario, finanzas y equipo, con la información al día y disponible desde cualquier dispositivo. Funciona en la nube, así que no hay servidores que mantener.
EGA Futura trabaja con empresas medianas desde 1994. Hoy desarrolla EGA Futura ERP, un sistema de gestión en la nube que reúne ventas, compras, inventario y finanzas en un solo lugar.
Lo usan empresas de 25 a 300 personas en Latinoamérica y Estados Unidos, y de ese trabajo diario salen los temas de cada artículo.
Cada categoría reúne sus artículos, y los términos, tutoriales y aplicaciones de EGA Futura relacionados con el tema.
