Cómo convertir a Extraños en Amigos, y Amigos en Clientes

Soy una empresa. Te quiero vender mis productos o servicios:

• Para mi, eres mi objetivo, alguien al que puedo focalizar mi atención, o bombardearte con información sobre como me puedo beneficiar.
• Por otro lado, tienes tu propia vida para dirigir. Tienes ya bastante con que estar ocupado: trabajar, descansar y jugar.
• Cualquier tiempo libre que tengas tiene un costo, y
• Para obtener cinco minutos extras, seguramente has renunciado a otra cosa: Esos cinco minutos son demasiados valiosos.

Para ti, yo soy:

• Una interrupción que está buscando tomar esos cinco minutos.
• A menos que sea de tu interés.

Este es el desafío que Seth Godin abordó en su libro Permission Marketing Way, allá en 1999. Y estos son aún los desafíos que enfrentamos diez años más tarde. 

Marketing de Permiso: El modo de hacer que el marketing funcione nuevamente

Godin señala que es obviamente imposible para ti:

• Prestar atención a todo lo que los marketineros esperan de ti, y
• Con el crecimiento de las redes sociales, todos aquellos pedidos de atenciones han sólo empeorado. 

Un embrollo importante, si no es el más grande, es la publicidad:

• Las empresas nos están bombardeando con mensajes directos, encubiertos, divertidos, melancólicos que consumen nuestro tiempo valioso,
• Si prestamos atención, desperdiciamos nuestro recurso más limitado: la atención.
• Si no prestamos atención, el anunciante ha malgastado su dinero. Es un juego de un ganador y un perdedor. 

Francamente, no nos importa.

La calidad de los bienes hoy por hoy son tan altos que las diferencias incrementales entre el Producto A y el Producto B son tan pequeñas que no necesitamos cambiar, no necesitamos cambiar nuestra lealtad. Si somos felices con nuestra marca favorita, ¿porque invertimos tiempo en tratar de descubrir cómo cambiar?  

En 1999, Godin establece que:

• El consumidor promedio recibe aproximadamente un millón de mensajes de marketing al año, cerca de 3000 por dia.
• Hoy el número probablemente se ha duplicado.
• No solo recibimos un bombardeo de mensajes de los medios de comunicación,
• Sino que también recibimos la misma cantidad de nuestras redes sociales: Twitter, Facebook, LinkedIn, Amazon, eBay y YouTube para nombrar algunos.
• 6000 mensajes por dia son 14 segundos por mensaje si no comemos, dormimos o hacemos algo. 

Piensa de nuevo en tus días donde eras más jóven:

• Quizás eras fan de la música esperando por el nuevo lanzamiento de tu banda favorita.
• Quizás estabas esperando con ansias el nuevo lanzamiento de tu revista de Superheores, y
• Lo que es común en estos ejemplos son tres cosas para ti: los medios eran anticipados, personales e importantes. 

Este es el punto esencial de la teoría del Marketing de Permiso: Haciendo información sobre tu producto favorito, en efecto las publicidades, anticipadas, personales e importantes, el vendedor ha capturado tu atención y tienes ganas de dedicar sus recursos limitados a él

Los Cuatro Pasos

Godin nos brinda cuatro pasos para considerar que cumplen con los fundamentos del Marketing de Permiso.

Paso 1

Cada marketinero debe ofrecer un incentivo para el voluntariado al potencial cliente.

Si no das un beneficio al consumidor por prestar atención:

• Tu oferta sufrirá la misma suerte como cualquier otra campaña publicitaria que está compitiendo por su atención, y
• Tu oferta será ignorada.  

Paso 2

Utilizar la atención ofrecida por el consumidor:

• El marquetinero enseña al consumidor sobre el producto y el servicio que tiene que ofrecer,
• Los modos específicos, focalizados en cómo el producto ayudará a tu potencial cliente. 

Paso 3

El marketinero de Permiso debe trabajar para reforzar el incentivo, estar seguro que la atención continua.

Como un diálogo bidireccional entre el vendedor y el consumidor se ha establecido, el marketinero puede ajustar los incentivos siendo ofrecido y adaptarlos para cada potencial cliente.

Paso 4

El objetivo es motivar al consumidor para darle más y más permiso con el tiempo:

• El permiso para juntar más información sobre la vida personal, hobbies o intereses, y
• El permiso para ofrecer una nueva categoría de producto para consideración del cliente.

El utilizar los pasos previos, el marketing de permiso evita el desorden y permite al marketinero que se dirija a los potenciales clientes como si fuesen amigos, no extranjeros.

Esta comunicación es :

• Personalizada,
• Anticipada,
• Frecuente,
• Relevante, y
• Tiene infinitamente más impacto que un mensaje al azar ubicado en un lugar al azar en un momento al azar. 

Piensa sobre elegir un lindo restaurante para cenar:

• Si lo conoces por medio de un telemarketer o de un mail de correo no deseado, probablemente ignores la recomendación,
• Pero si un amigo confiable te ofrece una recomendación de un restaurante, probablemente lo pruebes porque confias en los amigos. 

Godin cree que esto es lo importante detrás del marketing de permiso.

El objetivo es:

• Enseñar, engatusar y alentar a un extraño a convertirse en amigo.
• Una vez que seas amigo, aplicar el suficiente marketing focalizado para crear un cliente.
• Si los mensajes de marketing que enviamos son anticipados, relevantes y personales, ellos aumentarán el conocimiento de los beneficios de los potenciales clientes. 

El objetivo del Marketinero de Permiso es mover a los consumidores hacia arriba de la escalera de permiso, moverlos de ser extraños, a amigos a clientes. Y de clientes a clientes fieles. En cada escalón de la escalera, crece la confianza, la responsabilidad y las ganancias.

De acuerdo a Godin, existen cinco niveles de permiso, de acuerdo al aumento del beneficio.

Nivel 1: Situación

El Permiso de Situación está generalmente precedido por la pregunta: ¿Puedo ayudarte?

El consumidor y la persona de ventas / marketinero tienen una proximidad social fisica:

• El consumidor ha iniciado la interacción particular, por lo tanto no hay duda de la idoneidad.
• Generalmente, hay algo de dinero sobre la mesa ahora o en un futuro cercano. 

Si este tipo de marketing es importante, la organización debe invertir un montón de dinero y tiempo en entrenar su primera línea o cómo potenciar el permiso.

Como Godin señala: ¿Quieres papas fritas con esto? son quizás las seis palabras de marketing de permisión circunstanciales más rentables en la historia

La preocupación es que este nivel de permiso es tan temporario que si no está manejado rápidamente, desaparece.

Es por eso que la segunda mejor cosa para hacer (después de vender algunas papas) es descubrir cómo ascender este permiso a algo más superior. 

Nivel 2: Confianza de Marca

La confianza de la marca es :

• Una forma intangible de confianza de producto,
• Que los consumidores sienten cuando interactúan con una marca que ha invertido mucho dinero en mensajes consistentes.

La confianza de la marca conduce a extensiones de marca.

Si la gente confía en el jabón “Soapey” , entonces por extensión confiaran en el líquido lavaplato “Soapey”.

Cuando el nuevo producto refuerza la confianza de la marca de la original, el permiso aumenta

Si tres o cuatro líneas de extensiones me satisfacen, es muy probable que te de permiso para que me muestres una quinta. Por otro lado, una extensión de marca que falla puede hacer un daño importante a la confianza de la marca.

Una vez que el marketinero abuse del permiso otorgado por el consumidor, el consumidor no querrá que suceda lo mismo con posterioridad. 

Nivel 3: Relaciones Personales

El tercer nivel de permiso son las relaciones personales:

Utilizando la relación que tienes con un individuo es un modo extremadamente efectivo para refocalizar temporariamente su atención o modificar su comportamiento. 

Sin embargo, solo porque este permiso no escale bien, no significa que no sea poderoso:

• El identificar a los individuos correctos, y
• Trabajar para ganar su confianza y permiso, los marketineros minoristas y negocio a negocio pueden hacer un gran impacto en su resultado. 

El permiso personal es la forma más poderosa de permiso para la realización de los mayores cambios en el comportamiento del consumidor.

Es la mejor forma de vender productos personalizados, muy costosos, o productos que implican una enorme cantidad de aprendizaje para apreciar. 

Nivel 4: Puntos

El próximo nivel de permiso son los puntos.

Los puntos son un enfoque formalizado y escalable para:

• Atraer, y
• Mantener la atención del potencial cliente.

La oferta de una recompensa a camhio por el compromiso y la atención es muy eficaz

Las millas del viajero frecuente o puntos de fidelidad que el consumidor puede utilizar como moneda: Los hace sentir como si estuvieran progresando hacia una retribución por el compromiso.

Otros programas de puntos:

• No ofrecen una recompensa en absoluto.
• Todo lo contrario, los consumidores trabajan para ganar mayores descuentos en compras futuras.

Un tercer método es donde los consumidores:

• No ganan una recompensa garantizada, sino que tienen más posibilidades de obtener una recompensa.

Con este método de puntos, los consumidores deben comprender desde el primer día que el marketinero estará observando sus acciones, y estará usando la información para enviar mensajes focalizados, relevantes y personales a ellos.

Sin permiso una retribución al consumidor, vale mucho menos al marketinero. 

Nivel 5: Intravenoso

Un marketinero que ha recibido permiso intravenoso está tomando decisiones de compra en representación del cliente.

El privilegio es grande, pero la desventaja es importante:

• Si el marketing adivina mal, o peor, abusa del permiso,
• La relación puede terminar en un instante. 

¿Porqué renunciar a tanto control, y permitirle a alguien que se aproveche de este nivel de confianza?

La primera razón, que está siendo más importante, es ahorrará tiempo.

Como hemos definido, el tiempo es limitado y en el mundo ocupado de hoy, si confiamos en alguien que actúe en nuestra representación, podemos pasar el tiempo haciendo otras cosas. 

Los supermercados creando listas de compras preferidas en nuestra representación es un ejemplo excelente

Asociado con esto está el factor de ahorrar dinero: ‍‍S‍i permitimos que otros compren en nuestra representación de acuerdo a nuestras preferencias, sabemos en que estamos gastando. Y tercero, nos ahorra el hecho de que tengamos que tomar una decisión.

Para concluir, existen cuatro factores para ser considerados cuando se otorga el permiso:

1. El permiso no es transferible: Una vez transferido, deja de ser permiso. Volvemos al spam nuevamente.
2. El permiso es egoísta: El marketinero no está en control, el consumidor lo está, y el consumidor es egoísta, Los consumidores se preocupan muy poco sobre ti o tu empresa. Todo Se trata sobre ellos. 
3. El permiso es un proceso, no un momento: Comienza con una interrupción pero rápidamente se transforma en un diálogo.
4. El permiso puede ser cancelado en todo momento: Los consumidores pueden ser caprichosos. Insúltalos y luego desaparece.