Aprendamos un modo diferente de promocionar tus productos y servicios, sin caer en la publicidad tradicional, que sólo interrumpe el bien más preciado de tus potenciales clientes: el tiempo, ofreciéndoles incentivos para que acepten la publicidad de manera voluntaria y establezcan vínculos a largo plazo, basados en la confianza, en el conocimiento.
Soy una empresa. Le quiero vender mis productos o servicios:
Para usted, yo soy:
Este es el desafío que Seth Godin abordó en su libro Permission Marketing Way, allá en 1999. Y estos son aún los desafíos que enfrentamos diez años más tarde.
Godin señala que es obviamente imposible para ti:
Un embrollo importante, si no es el más grande, es la publicidad:
Francamente, no nos importa.
La calidad de los bienes hoy por hoy es tan alta que las diferencias incrementales entre el Producto A y el Producto B son tan pequeñas que no necesitamos cambiar, no necesitamos cambiar nuestra lealtad. Si somos felices con nuestra marca favorita, por qué invertimos tiempo en tratar de descubrir cómo cambiar?
En 1999, Godin establece que:
Pensemos de nuevo en los días en que éramos más jóvenes:
Este es el punto esencial de la teoría del Marketing de Permiso: Haciendo información sobre tu producto favorito, en efecto las publicidades, anticipadas, personales e importantes, el vendedor ha capturado tu atención y el cliente tiene ganas de dedicarle sus recursos limitados
Godin nos brinda cuatro pasos para considerar que cumplen con los fundamentos del Marketing de Permiso.
Cada marketinero debe ofrecer un incentivo para el voluntariado al potencial cliente.
Si no damos un beneficio al consumidor por prestar atención:
Utilizar la atención ofrecida por el consumidor:
El marketinero de Permiso debe trabajar para reforzar el incentivo, estar seguro que la atención continúa.
Como un diálogo bidireccional entre el vendedor y el consumidor se ha establecido, el marketinero puede ajustar los incentivos siendo ofrecidos y adaptarlos para cada potencial cliente.
El objetivo es motivar al consumidor para darle más y más permiso con el tiempo:
El utilizar los pasos previos, el marketing de permiso evita el desorden y permite al marketinero que se dirija a los potenciales clientes como si fuesen amigos, no extranjeros.
Esta comunicación es:
Pensemos en elegir un lindo restaurante para cenar:
Godin cree que esto es lo importante detrás del marketing de permiso.
El objetivo es:
El objetivo del Marketinero de Permiso es mover a los consumidores hacia arriba de la escalera de permiso, moverlos de ser extraños, a amigos a clientes. Y de clientes a clientes fieles. En cada escalón de la escalera, crece la confianza, la responsabilidad y las ganancias.
De acuerdo a Godin, existen cinco niveles de permiso, de acuerdo al aumento del beneficio.
El Permiso de Situación está generalmente precedido por la pregunta: Puedo ayudarte?
El consumidor y la persona de ventas / marketinero tienen una proximidad social física:
Si este tipo de marketing es importante, la organización debe invertir un montón de dinero y tiempo en entrenar su primera línea o cómo potenciar el permiso.
Como Godin señala: Quieres papas fritas con esto? son quizás las seis palabras de marketing de permisión circunstanciales más rentables en la historia
La preocupación es que este nivel de permiso es tan temporario que si no está manejado rápidamente, desaparece.
Es por eso que la segunda mejor cosa para hacer (después de vender algunas papas) es descubrir cómo ascender este permiso a algo más superior.
La confianza de la marca es:
La confianza de la marca conduce a extensiones de marca.
Si la gente confía en el jabón “Soapey”, entonces por extensión confiarán en el líquido lavaplato “Soapey”.
Cuando el nuevo producto refuerza la confianza de la marca de la original, el permiso aumenta
Si tres o cuatro líneas de extensiones me satisfacen, es muy probable que le dé permiso a esa marca para que me muestre una quinta. Por otro lado, una extensión de marca que falla puede hacer un daño importante a la confianza de la marca.
Una vez que el marketinero abuse del permiso otorgado por el consumidor, el consumidor no querrá que suceda lo mismo con posterioridad.
El tercer nivel de permiso son las relaciones personales:
Utilizar la relación que tenemos con un individuo es un modo extremadamente efectivo para refocalizar temporariamente su atención o modificar su comportamiento.
Sin embargo, solo porque este permiso no escale bien, no significa que no sea poderoso:
El permiso personal es la forma más poderosa de permiso para la realización de los mayores cambios en el comportamiento del consumidor.
Es la mejor forma de vender productos personalizados, muy costosos, o productos que implican una enorme cantidad de aprendizaje para apreciar.
El próximo nivel de permiso son los puntos.
Los puntos son un enfoque formalizado y escalable para:
La oferta de una recompensa a cambio por el compromiso y la atención es muy eficaz
Las millas del viajero frecuente o puntos de fidelidad que el consumidor puede utilizar como moneda: Los hace sentir como si estuvieran progresando hacia una retribución por el compromiso.
Otros programas de puntos:
Un tercer método es donde los consumidores:
Con este método de puntos, los consumidores deben comprender desde el primer día que el marketinero estará observando sus acciones, y estará usando la información para enviar mensajes focalizados, relevantes y personales a ellos.
Sin permiso una retribución al consumidor, vale mucho menos al marketinero.
Un marketinero que ha recibido permiso intravenoso está tomando decisiones de compra en representación del cliente.
El privilegio es grande, pero la desventaja es importante:
Por qué renunciar a tanto control, y permitirle a alguien que se aproveche de este nivel de confianza?
La primera razón, que está siendo más importante, es ahorrará tiempo.
Como hemos definido, el tiempo es limitado y en el mundo ocupado de hoy, si confiamos en alguien que actúe en nuestra representación, podemos pasar el tiempo haciendo otras cosas.
Los supermercados creando listas de compras preferidas en nuestra representación es un ejemplo excelente
Asociado con esto está el factor de ahorrar dinero: Si permitimos que otros compren en nuestra representación de acuerdo a nuestras preferencias, sabemos en qué estamos gastando. Y tercero, nos ahorra el hecho de que tengamos que tomar una decisión.
Para concluir, existen cuatro factores para ser considerados cuando se otorga el permiso:
Estas son las dudas que aparecen cuando una empresa decide pedir permiso en lugar de interrumpir. Las respuestas siguen los pasos y los niveles de permiso que plantea Seth Godin y que resume este artículo.
Por ofrecer un incentivo a cambio de la atención, que es el primer paso del marketing de permiso. Sin un beneficio claro para quien nos escucha, la oferta corre la misma suerte que cualquier otra campaña que compite por esos minutos: pasa desapercibida.
Que sea anticipado, personal e importante para quien lo recibe. Cuando alguien espera la novedad de la banda o de la revista que le gusta, esa información no se siente como publicidad, y ahí está el núcleo de la idea. El mensaje al azar, puesto en un lugar al azar y en un momento al azar, tiene muchísimo menos impacto.
Se lo asciende a un nivel más duradero. El permiso de situación, el de la pregunta amable en el mostrador, es tan temporario que desaparece si no se lo trabaja rápido, así que después de cerrar esa venta chica conviene buscar cómo convertirlo en confianza de marca o en una relación personal.
En tratarlo como una lista que se puede pasar de mano en mano o como un momento que ya quedó resuelto. El permiso no es transferible, y en cuanto se transfiere vuelve a ser correo no deseado; tampoco es un instante, sino un proceso que arranca con una interrupción y se transforma en diálogo.
Reforzando el incentivo para que la atención continúe y ajustándolo a cada persona, porque una vez abierto el diálogo en las dos direcciones se puede adaptar lo que se ofrece. Conviene recordar que el permiso se cancela en cualquier momento y que una extensión de marca fallida daña la confianza que ya estaba ganada.
Pedir permiso bien exige saber quién dio ese permiso, qué compró después y qué incentivo funcionó de verdad, y eso vive en la información de la propia operación. Si quieres ver cómo se ordena la información con la que se dirige tu empresa, para decidir con los datos a la vista en lugar de a ciegas, agenda una demo de EGA Futura ERP: dura de 30 a 45 minutos, es sin compromiso y la da una persona del equipo.
Estas piezas continúan el tema por el lado de atraer a esos extraños y de sostener la relación una vez que aceptaron escuchar.
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