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2020

Zag: La Estrategia secreta de las Marcas de Alta Performance

Sistema para Empresas
A través del éxito ZAG de Marty Neumeier, hoy aprenderás cómo crear una marca de alta performance, cómo leer el feedback de tus clientes sobre tus productos y mensajes, cómo lograr el éxito dentro del ciclo de competencia, y cuáles son los secretos de cómo nombrar correctamente a tus productos, servicios y empresa.

En estos días, crear una marca es difícil.

El problema, Marty Neumeier nos cuenta, es la confusión.

Existe:

  • Confusi√≥n de productos, demasiados productos y servicios.
  • Confusi√≥n en las caracter√≠sticas, demasiado caracter√≠sticas en cada producto.
  • Confusi√≥n en la publicidad, demasiados mensajes en los medios.
  • Confusi√≥n en el mensaje, demasiados elementos por mensaje, y
  • Confusi√≥n en el canal,¬†demasiados canales compitiendo.¬†
En este resumen, vamos a ver 17 pasos para crear y potenciar la marca que siempre has so√Īado.

Pero primero necesitamos dejar algunas cosas en claro: 

  1. Necesitamos una definición de una marca: una marca es el sentimiento de patrimonio de una persona sobre un producto, servicio o empresa. No es lo que dices que es, es lo que la gente dice que es.
  2. Construir una marca estos d√≠as no se trata de c√≥mo lanzar productos y servicios. Se trata de c√≥mo atraer gente a una tribu en la que puedan confiar. Tu objetivo es ayudar a la gente a responder esta pregunta: ¬Ņsi compro este producto, qu√© beneficios tendr√©?¬†
  3. Finalmente, tu marca debería estar en busca de un espacio blanco en el mercado. El objetivo no es ser mejor que la competencia, es jugar donde no hay competencia. 
Cuando la atención está conectada con la diferenciación, fundamentada por una tendencia, y rodeada por comunicaciones atractivas tienes los ingredientes básicos de un gran cambio (ZAG).

Paso 1: ¬ŅQui√©n eres? (Atenci√≥n)

Buscar y entrar en un espacio en blanco (o mercado sin competidores) con una marca no es conveniente, si no tienes la experiencia, credibilidad y pasi√≥n necesarias para alimentar aquel √©xito d√≠a tras d√≠a, a√Īo tras a√Īo.

Preguntas para hacerte a ti mismo

  • ¬ŅD√≥nde tienes la mayor credibilidad?
  • ¬ŅD√≥nde tienes la mayor experiencia?
  • ¬ŅD√≥nde est√° tu pasi√≥n?

Pasos de acción para tomar

Escribir un futuro obituario para tu marca.

Paso 2: ¬ŅQu√© haces? (Foco)

El próximo paso es definir porque la has creado, más allá de hacer dinero.

Por ejemplo, el objetivo de Google es organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible. 

Si la razón tiene más de 12 palabras, vuelve al paso 1, o déjalo ahora y vuelve a él más tarde. 

Preguntas para hacerte a ti mismo

¬ŅCu√°l es el negocio en el que est√°s?

Pasos de Acción a tomar

Decide cuál es tu propósito, más allá de vender un producto o servicio.

Establece tu propósito en 12 palabras o menos.

Paso 3: ¬ŅCu√°l es tu visi√≥n? (Foco)

¬ŅSabes y entiendes cu√°l es la visi√≥n de tu marca?:

Necesitas estar preparado para dar una clara imagen del futuro de tu empresa.

Preguntas para hacerte a ti mismo

  • ¬ŅQu√© quieres lograr en 5, 10, o 20 a√Īos?
  • ¬ŅC√≥mo puedes hacer esta visi√≥n posible y emocionante?

Pasos de Acción a tomar

  • Crea una imagen real de tu futuro.
  • Pru√©bala en una porci√≥n real de comunicaci√≥n.
  • Retrocede y def√≠nela mejor.
  • Util√≠zala repetidamente para ilustrar la direcci√≥n de tu empresa.

Paso 4: ¬ŅEn qu√© ola est√°s andando? (Tendencias)

¬ŅSabes en que ola actual o futura est√° inmerso tu negocio?:

Es mucho más difícil crear una empresa sin utilizar una tendencia.

Como dice Neumeier, es la diferencia entre remar una tabla de surf y montar una ola

Preguntas para hacerte a ti mismo

  • ¬ŅQu√© tendencia est√° fortaleciendo tu empresa?
  • ¬ŅQu√© tan poderosa es?
  • ¬ŅPuedes andar en m√°s de una tendencia a la vez?

Pasos de Acción a tomar

Debes Hacer una lista de las tendencias que fortalecer√°n a tu empresa.

Paso 5: ¬ŅQui√©n comparte el alcance de la marca? (Diferenciaci√≥n)

Neumeier nos recuerda que debemos definir a nuestra empresa bas√°ndonos en lo que nos hace √ļnicos, no en lo que nos hace que nos admiren.¬†

Es por eso que es importante comprender con quién estás compitiendo en tu categoría. 

Las posiciones que valen la pena tener en cualquier categoría son la 1 o 2. 

Deberías inventar una nueva categoría donde puedas estar en un 1

Preguntas para hacerte

  • ¬ŅQuien m√°s compite en tu categor√≠a?
  • ¬ŅQui√©n viene primero, segundo y tercero en las mentes de los clientes?¬†

Pasos de Acción a tomar

  • Descubre c√≥mo tu marca ranquea con tus clientes,
  • Dise√Īa una estrategia para convertirte en el n√ļmero uno o dos, o
  • Convi√©rtete en el primer movilizador en una nueva categor√≠a

Paso 6: ¬ŅQu√© hace que tu seas el ‚Äú√önico‚ÄĚ (Diferenciaci√≥n)?

Veamos:

Nuestra marca es la √ļnica ( ___ ) que ( ___ ).

En el primer espacio debes poner el nombre de tu categoría, y en el segundo poner tu gran innovación (ZAG).

Aqu√≠ hay una versi√≥n m√°s detallada del ejercicio, utilizando Harley Davidson como un ejemplo, para ayudarte a identificar tu categor√≠a √ļnica:

  • Qu√©: El √ļnico fabricante de motocicletas.
  • ‚ÄćC√≥mo: que fabrica motocicletas grandes y ruidosas (y de macho)
  • ‚ÄćQui√©n: para hombres recios (y machos)
  • ‚ÄćD√≥nde: mayormente en los Estados Unidos.
  • ‚ÄćPorqu√©: quien quiere unirse a una banda de cowboys.
  • ‚ÄćCu√°ndo: en una era de libertad personal en decadencia.¬†

Preguntas para hacerte

¬ŅQu√© es lo que hace que tu marca sea tan diferente y atractiva?

Pasos de Acción a tomar

Completar una simple declaraci√≥n de ser el √ļnico en la categor√≠a.¬†

Agrega detalle contestando:

  • Qu√©,
  • C√≥mo,
  • Qui√©n,
  • D√≥nde,
  • Cu√°ndo, y
  • Porqu√©.

Paso 7: ¬ŅQu√© debe ser agregado o quitado? (Diferenciaci√≥n)

Menos es realmente m√°s:

El arte de construir una marca que marque tendencia es saber cu√°ndo agregar y cu√°ndo quitar.

Si agregar un elemento a tu marca no te posiciona como un competidor m√°s fuerte, entonces vuelve al tablero de dibujo.

Preguntas para hacerte

  • ¬ŅQu√© elementos de la marca existentes est√°n debilitando tu exclusividad?
  • ¬ŅQu√© nuevos elementos podr√≠an fortalecer tu exclusividad?
  • ¬ŅC√≥mo los elementos restantes se alinear√°n con tu visi√≥n?

Acciones a tomar

  • Haz una lista de todos las ofertas planeadas y actuales y de los elementos de marca.
  • Decide cu√°les ofertas mantener, sacrificar y agregar
  • Se cruel, es mejor equivocarse del lado del sacrificio.

Paso 8: ¬ŅQui√©n te quiere? (Foco)

El objetivo en este paso es descubrir quiénes son los fans de tu marca.

De acuerdo a Neumeier, cada marca est√° construida por una comunidad, incluyendo sus socios proveedores clientes, no clientes, y a veces incluso competidores.

Una marca es esencialmente un ecosistema en el cual cada participante contribuye y se beneficia. 

Preguntas para hacerte

¬ŅQui√©n forma parte de la comunidad de tu marca?

¬ŅC√≥mo puedes arreglar los "recibir y dar" para que todos est√©n satisfechos?

Pasos de Acción a tomar

Diagrama tu ecosistema de marca.

Decide cómo cada participante contribuye y se beneficiará.

Paso 9: ¬ŅQui√©n es el Enemigo? (Comunicaci√≥n)

En la creación de una marca, la apatía es un beso de la muerte:

Entonces en vez de esperar a la pelea que vendrá a ti, debes adelantarte y enfrentar la lucha. 

P√°rate y toma el competidor m√°s grande y m√°s exitoso que puedas encontrar.

El objetivo no es derribar a las grandes empresas, sino emplear el principio de contraste para lanzar tu innovación o cambio. 
Y recuerda, a veces el enemigo no es una empresa, sino la manera antigua de hacer cosas

Preguntas para hacerte

¬ŅQu√© competidor puedes nombrar como el malo?

Pasos de acción a tomar

Cu√©ntale a tus clientes que no est√°s en ning√ļn t√©rmino incierto.

Paso 10: ¬ŅC√≥mo te llaman? (Diferenciaci√≥n)

Este paso es sobre cómo elegir el nombre correcto.

Preguntas para hacerte

  • ¬ŅEst√° tu nombre ayudando o perjudicando a tu marca?
  • Si te est√° perjudicando, ¬Ņexiste alguna posibilidad de cambiarlo?

Si es demasiado tarde para cambiarlo:

  • ¬ŅHay alg√ļn modo que puedas trabajar en √©l?
  • ¬ŅEs apropiado para el juego de marca?
  • ¬ŅTiene piernas creativas?

Pasos de acción a tomar

  • Elige un nombre que sea diferente, breve y apropiado.
  • Aseg√ļrate que sea f√°cil de deletrear y pronunciar.
  • Averigua si el nombre puede ser utilizado como un URL.
  • Determina cu√°n f√°cil o dif√≠cil ser√° legalmente defenderlo.

Paso 11: ¬ŅC√≥mo te lo explicas a ti mismo? (Comunicaci√≥n)

Una linea verdadera es la cosa verdadera que puedes decir sobre tu marca, bas√°ndote en tu declaraci√≥n √ļnica.

Debe ser algo que tus competidores no puedan reclamar, y algo que tus clientes encuentren valorable y creíble. 

Aquí está una linea verdadera que la gente puede utilizar para describir a Southwest Airlines:

Puedes volar sobre cualquier parte por menos de lo que cuesta manejar.

Una vez que tengas una línea, es un paso corto hacia el eslogan al cliente

Por ejemplo:

Cuando Southwest dice "eres ahora libre para moverte a través del país", están traduciendo su línea de una manera más pulida.

Preguntas para hacerte

¬ŅCu√°l es la verdadera declaraci√≥n que puedes hacer sobre tu marca?

Pasos de Acción a tomar

  • Confecciona una l√≠nea que te cuente porque tu marca es atractiva.
  • Evita las comas y las¬†y.
  • Convierte tu l√≠nea en un eslogan para utilizar con tus clientes.

Paso 12: ¬ŅC√≥mo har√°s pasar la voz? (Comunicaci√≥n)

Un plan de marketing basado en un gran cambio (ZAGging) parecerá mucho más grande que lo que es. 

Esto es porque eligir√°s competir solo en los puntos de contacto donde puedes ganar y ganar en grande.

Preguntas para hacerte

  • ¬ŅC√≥mo puedes desarrollar tu nombre, tu l√≠nea, y eslogan?
  • ¬ŅC√≥mo puedes inscribir partidarios de tu marca a trav√©s de los mensajes?
  • ¬ŅC√≥mo puedes alinear todas tus comunicaciones con tu direcci√≥n (ZAG)?

Pasos de acción a tomar

Aseg√ļrate que tu mensaje sea tan diferente como tu marca.

Solo compite en los puntos donde puedas ganar.

Paso 13: ¬ŅC√≥mo se vincula la gente con tu marca? (Comunicaci√≥n)

Cuando haces un mapeo de la propuesta de valor y cómo la gente te experimentará, recuerda que las mejores prácticas son generalmente prácticas comunes. 

Aseg√ļrate de definir tus puntos basados en los primeros principios

Preguntas para hacerte

¬ŅQu√© est√°s vendiendo y c√≥mo est√°s vendiendo?

¬ŅCu√°l punto de contacto te permitir√° competir en un espacio en blanco?¬†

Pasos de acción a tomar

  • Haz un mapeo de tu propuesta de valor con la de tus competidores.
  • Observa cu√°les √°reas competitivas puedes evitar por completo.
  • Descubre los puntos de contacto de los clientes donde estar√°s sin oposici√≥n.¬†

Paso 14: ¬ŅQu√© es lo que ellos experimentan (Comunicaci√≥n)

Los clientes experimentan tu marca en puntos específicos:

Por lo tanto elegir lo que aquellos puntos son, e influenciar lo que sucede allí es un trabajo importante.

Preguntas para hacerte

  • ¬ŅC√≥mo aprender√°n sobre ti los clientes?
  • ¬ŅC√≥mo puedes vincularlos con tu marca?
  • ¬ŅCu√°l ser√° tu competencia en cada touchpoint?
  • ¬ŅD√≥nde debes colocar tus recursos de marketing?

Pasos de Acción a tomar

Realiza un mapeo del viaje del cliente desde el desconocimiento al compromiso total.

Apuesta tus recursos en las experiencias que marcan cambios.

Paso 15: ¬ŅC√≥mo ganar su lealtad? (Comunicaci√≥n)

Cuando los clientes son leales: 

  1. Dejan de considerar otras marcas, 
  2. Piden tu marca por el nombre, 
  3. Recomiendan tu marca a otros, 
  4. Esperan más y viajan más lejos para obtener tu marca, 
  5. Aceptan extensiones de marca m√°s f√°cilmente, y
  6. Contin√ļan pagando un precio especial.
¬ŅQue opinas de Apple? ¬ŅComo resuenan en tu mente todas estas afirmaciones cuando piensas en Apple?

Preguntas para hacerte

¬ŅC√≥mo puedes ayudar a los clientes a construir barreras a la competencia?

¬ŅC√≥mo puedes evitar crear un programa de deslealtad?

Pasos de Acción a tomar

  • Comienza por ser leal a tus clientes.
  • No hagas que los nuevas clientes se sientan castigados o excluidos.
  • Brinda a los clientes leales las herramientas para introducir nuevos clientes.

Paso 16: ¬ŅC√≥mo extiendes tu √©xito?(Foco)

Tan pronto como tu empresa vaya de una oferta simple a una línea de ofertas, está en el negocio de las carteras de marcas.

Existen dos modelos para organizar la cartera de marcas:

  1. El primero es House of Brands (Casa de Marcas), lo que significa que la empresa comercializa un rango de nombres de marcas separadas. P&G es el ejemplo m√°s conocido de esto con marcas como Tide, Crest and Old Spice.
  2. El segundo modelo es Branded House (La Marca), significa que la empresa es la marca, y los productos y servicios son una subdivisión de la marca principal. 

En nuestro caso concreto, EGA Futura es la marca, bajo la cual coexisten productos como EGA Futura Habitat, EGA Futura 365 y EGA Futura Project entre muchos otros mas.

Preguntas para hacerte

¬ŅC√≥mo mantienes el crecimiento de tu marca a√Īo tras a√Īo?

Pasos de Acción a tomar

  • Elige entre una House of Brands y una Branded House.
  • Agrega extensiones que refuercen el significado de la marca.
  • Evita extensiones que saquen la atenci√≥n del significado de la marca.
  • Evita extensiones que te involucre en la competencia con los l√≠deres.

Paso 17: ¬ŅC√≥mo proteges tu cartera? (Foco)

Existen cuatro peligros que la cartera de marcas enfrentan, y que las marcas simples no:

  1. Contagio, 
  2. Confusión, 
  3. Contradicción, y
  4. Complejidad.

Veamos las 3 primeras:

  • Contagio es la parte oscura de la sinergia. Si una l√≠nea de producto en una branded house tiene un problema, puede infectar el resto de las l√≠neas de productos.
  • ‚ÄćConfusi√≥n es otro problema. Cuando hay 17 variedades de pasta dental de Crest, no sabemos realmente lo que realmente es Crest.
  • ‚ÄćContradicci√≥n es el tercer problema que ocurre cuando una empresa intenta expandir una marca globalmente.

Ya que las marcas est√°n definidas por los clientes, la gente en una cultura puede ver un producto o empresa de manera diferente.

Por ejemplo:

Disney puede significar un entretenimiento sano en algunas culturas y un imperialismo cultural en otras. 

Por √ļltimo, tenemos Complejidad. Los segmentos m√ļltiples, productos m√ļltiples y extensiones m√ļltiples pueden crear f√°cilmente crecimiento desaforado y puede se tornarse dif√≠cil manejar una cartera de marca.

Gerenciar tu cartera de marca requiere roles claros, relaciones y límites para las marcas. La tarea más importantes en la creación de una marca (una vez que hayas creado una) es la capacidad de decir no. 

Preguntas para hacerte

¬ŅC√≥mo puede la totalidad ser m√°s valorable que las partes?

¬ŅC√≥mo puedes permanecer focalizado bajo la presi√≥n de la ganancia a corto plazo?

Pasos de Acción a tomar

Evita la enfermedad C:

  • Contagio,
  • Confusi√≥n,
  • Contradicci√≥n, y
  • Complejidad.

Comprende los efectos de largo plazo de las extensiones de la marca.

Conclusión

Si sigues estos pasos, podr√°s exitosamente confeccionar tu marca y cumplir con las necesidades fundamentales que exigen de la misma.

Solo debes dedicarle algo de tu tiempo para pensar en lo que ya has creado o lo que estas por crear. ¬°Adelante!

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