Branding: Como simplificar tu mensaje para que tus Clientes te Escuchen

Donald Miller tiene un mensaje simple y poderoso para nosotros en su libro Building A StoryBrand:

Tu cliente debe ser el héroe de la historia.

Es un secreto que las empresas más exitosas del mundo tienen, y Miller lo ha creado en un sistema de 7 pasos, fácil de seguir que puedes utilizar para hacer crecer tu empresa. 

Pero antes de meternos en aquel sistema, hablemos de por qué es tan importante tener exquisita claridad en tu mensaje.

La Importancia de ser claro en el mensaje

Es simple: cuanto más claro es el mensaje, más fácil es para el cerebro digerirlo. 

La mayoría de las personas entienden esto intuitivamente, pero parecen olvidarlo cuando crean el mensaje de su marca. 

No prestan atención en los aspectos de sus ofertas que pueden ayudar a las personas a sobrevivir y crecer, y hacen que sus clientes dediquen demasiada energía y esfuerzo en descifrar cuál es la oferta.

Cuando un potencial cliente llega a tu página o mira cualquier material de marketing, debería ser capaz de descubrir tres cosas en los primeros 5 segundos:

1. Lo que ofreces,
2. Cómo hará que su vida sea mejor eso que ofreces, y
3. Lo que necesita hacer para comprarlo. 

El método StoryBrand soluciona este problema focalizándose en contar una historia, con tu cliente como el héroe. 

Como señala Miller, cada gran historia sigue una fórmula similar:

• Un personaje que quiere algo, y encuentra un problema antes de que pueda obtenerlo,
• En el momento de más desesperación, un guía aparece en sus vidas,
• Le brinda un plan, y los llama a la acción.

Aquella acción (la mencionada en el último punto) los ayuda a evitar el fracaso y llegar al éxito. 

Principio 1: El cliente es el héroe, no tu marca 

El desafío más importante para ti, como líder de negocios, es definir algo simple y relevante para tus clientes, y que se haga conocido por ser capaz de entregarlo.

Existe una serie de cosas que necesitas hacer correctamente en esta etapa.

Abrir un vacío en la historia

La primera cosa que hacen todas las grandes historias es abrir un vacío entre:

1. Donde el héroe está en ese momento, y
2. A dónde quiere ir.

Una vez que esto sucede, el cerebro comienza a trabajar para llenar ese vacío.

Por ejemplo, Jason Bourne (protagonista de una película de acción) se despierta con amnesia, y se pregunta si descubrirá lo que le ha sucedido. 

Cuando definimos algo que nuestros potenciales clientes o clientes quieren, creas un vacío de historia en su mente en donde ellos comienzan a preguntarse si puedes llenarlo.

Elige un solo foco

No puedes poner tu foco de atención en múltiples cosas. Tu marca necesita ser conocida solo por una sola historia.

Elige un deseo relevante para su supervivencia

No es suficiente crear un viejo deseo, necesita ser algo que sea relevante para su supervivencia, que en estos días serían cosas como:

• Conservar los recursos financieros;
• Considerar el tiempo;
• Construir redes sociales;
• Ganar estatus;
• Acumular recursos;
• El deseo innato de ser generoso; o
• El deseo del sentido.

Principio 2: Los clientes compran soluciones a sus problemas internos 

Todas las grandes historias incluyen problemas que el héroe debe superar.

Cuando claramente identificamos esos problemas, aumentamos el interés de nuestro cliente en la historia que queremos contar

Cada Historia necesita un villano

Cada historia incluye un villano que necesita ser derrotado.

Hay 4 características de un gran villano:

1. El villano debería ser un problema de raíz. Por ejemplo, la frustración no es un villano, los altos impuestos que nos hacen sentir frustrados sí lo son. 
2. El villano debería ser reconocible, tus clientes deberían inmediatamente reconocerlo como algo a lo que odian. 
3. El villano debería ser único, demasiados villanos y una historia no tendrá éxito.
4. El villano debería ser real, no inventes un villano que no existe. 

Los Tres niveles de Conflicto

En una historia, un villano crea un problema externo que hace que el héroe experimente una frustración interna, eso está filosóficamente equivocado:

• El problema externo es un problema físico y tangible que el héroe debe superar: la bomba de tiempo colocada por el villano en una película de acción es un ejemplo clásico. 
• El problema interno es donde la magia sucede. En la mayoría de las historias, el héroe pelea con la duda si ellos tienen o no eso que los lleva a solucionar el problema externo.

La frustración interna es lo que la gente está altamente motivada a solucionar.

Por ejemplo, Miller nos cuenta que Apple solucionó la frustración interna de ser intimidado por las computadoras:

• El problema filosófico es todo sobre la pregunta por qué.
• ¿Por qué esta historia importa en el gran esquema de cosas?

La gente quiere y tiene el deseo de estar involucrada en una historia que es más grande que ellos.

Para resumir este paso, debes haber descubierto lo siguiente:

• ¿Hay un único villano con el cual luchar?
• ¿Qué problema está causando ese villano?
• ¿Cómo hacen sentir a tus clientes ese problema externo?
• ¿Por qué es injusto para la gente tener que sufrir en manos de este villano?

Principio 3: Los Clientes están buscando una guía

Si los héroes en la historia pudieran solucionar sus propios problemas, nunca se meterían en problemas en primer lugar.

Es por eso que necesitan una ayuda, y cómo tu marca puede convertirse en Yoda a tu cliente Luke Skywalker.

Piensa o posicionamos al cliente como el héroe y la marca como guía, o morimos.  

Existen dos cosas que debes hacer para posicionar tu marca como guía:

• Expresar Empatía, y
• Demostrar Autoridad.

Expresar Empatía

Cuando empatizamos con nuestro dilema de cliente, se siente que lo entendemos.

Los clientes quieren negociar con marcas que ellos sientan que tienen algo en común. 

Utiliza frases como:

• "Entendemos cómo se siente que..."
• ‍"Nadie debería tener que experimentar..."
• ‍"Como ustedes, estamos frustrados por..." 

Demostrar Autoridad

Queremos que ese guía sea agradable y como nosotros, pero también queremos que tenga experiencia en ayudar a otros héroes a conquistar otros desafíos.

Existen cuatro maneras fáciles de dar autoridad a tu marketing:

1. Testimonios (otra gente describiendo su éxito con tu marca), 
2. Estadísticas (como mucha gente ha ayudado),
3. Premios y reconocimientos (cual trabajo si los clientes no han escuchado del premio), y
4. Logos (si estás en un entorno B2B).

Principio 4: Los clientes confían en un guía que tiene un plan

Imagina a tus clientes parados en el costado de un arroyo torrentoso que quieren cruzar.

Oyen una cascada aguas abajo, y comienzan a preguntarse qué puede suceder si se caen dentro y pasan por las cascadas.

Para hacer sentir a tus clientes confiados en comprar tu solución, necesitas ubicar grandes piedras en el arroyo que ellos puedan utilizar para cruzar sin peligro. 

Básicamente, tu cliente necesita un plan paso a paso de como usar tu producto o servicio para solucionar su problema

Hay dos planes que deberías considerar crear:

1. El plan del Proceso, y
2. El plan del Acuerdo.

El Plan del Proceso

Este es el plan que le dice a tu cliente cómo comprar tu producto, cómo utilizar tu producto o ambas cosas. Estos planes intentan eliminar la confusión. 

¿Cuántos pasos debería tener el proceso? Depende, pero debe haber al menos tres, pero no más de seis. 

El Plan del Acuerdo

Esta es una lista de acuerdos que haces con tus clientes para ayudarlos a superar el temor de comprar tu producto o servicio. 

El mejor modo de hacerlo es hacer una lista de cosas que tu cliente pueda estar preocupado sobre tu producto o servicio, y luego hablar de cada uno de esos puntos con un acuerdo que elimine el temor. 

Considera darle un nombre a este plan, para que aumente el valor percibido de todo lo que tu marca ofrezca.

Principio 5: Los Clientes no actúan a menos que se los desafíe a actuar 

Es simple, necesitas preguntarle a tu cliente que tome cualquier acción que necesitas para avanzar en la venta. 

Hay dos formas diferentes de llamar a la acción (Call to Action):

• Llamada a la Acción Directa, y
• Llamada a la Acción Transicional.

Llamada a la Acción Directa 

Esto incluye cosas como “compre ahora” o “programe un encuentro”, es el último paso que quieres que ellos tomen mientras están en tu sitio web.

Miller sugiere que coloques un botón: Compre Ahora, en el costado superior derecho de tu página web, y que deberías repetirlo en la parte superior de la página, y luego nuevamente a medida que la gente scrollea hacia abajo en tu página. 

Llamada a la Acción Transicional 

Estos son los pasos intermedios que puedes pedirle a tu cliente que tome antes de su compra.

Contienen menos riesgo para el cliente y por lo general son sin costo.

Algunos ejemplos incluyen pedirle a las personas que:

• Miren un webinar, 
• Descarguen un PDF, o 
• Hagan una prueba gratuita.

Estos hacen 3 cosas poderosas para tu marca:

• Marca tendencia para tu territorio: Si quieres ser un líder en cierto territorio, marca tendencia antes que tu competidor te gane. 
• Crean reciprocidad: Cuanto más generoso seas en dar información gratuita, más probable es que tus clientes te compren en un futuro. Ellos posicionan tu marca como la guía.

Principio 6: Cada Ser humano está tratando de evitar llegar a un trágico final 

Cada gran historia incluye lo que está en juego. Siempre te cuentan las cosas terribles que le sucederán al héroe si no tiene éxito. 

En tu caso, la pregunta que necesitas responder es qué es lo que el cliente perderá si no adquiere o utiliza tu producto o servicio.

La mayoría de las personas luchan por esto, porque no quieren ser percibidas como instigadores al miedo.

Pero la realidad es que el 99,9 por ciento de las marcas no se focaliza lo suficiente en las cuestiones negativas. 

Es un equilibrio delicado:

• Si el factor de miedo aumenta demasiado, la gente comienza a bloquear al miedo. 
• Demasiado bajo, no hay motivación para solucionar el problema. 

Esta parte del proceso te pide que identifiques las cosas fundamentales que tus clientes estarían tratando de evitar

Por ejemplo, si eres una empresa que se dedica a los autos usados, puedes considerar utilizar los miedos de:

• Ser estafado por un hombre de ventas de dicho rubro, 
• Sentir que se aprovechan de ti.

Principio 7: Nunca asumas que la gente comprenda cómo tu marca puede cambiar su vida (Tú debes contárselo)

El final de la historia debe ser específico y claro.

Necesitas ser sumamente claro en contar cómo serán las vidas de tus clientes si utilizan tu producto o servicio. 

Existen tres modos principales en que los relatores de cuentos terminan una historia. 

Ganar Poder y Posición (la necesidad de un estatus)

Si tu marca puede ayudar a tu cliente a ser más valorado y respetado, y atractivo en un contexto social, estás ofreciendo algo que ellos quieren. Las marcas como Mercedes y Rolex venden estatus y lujo. 

La Unión que hace al héroe un todo (la necesidad de que algo externo nos complete)

La idea aquí es que el héroe sea rescatado por alguien o algo que necesitaba para que se sienta completo.

Cosas como estas incluyen:

• Carga de trabajo reducida (tu herramienta los ayuda a hacer más con menos), y
• Más tiempo (tu herramienta los ayuda a solucionarlo).

La autorrealización o aceptación (la necesidad de alcanzar nuestro potencial) 

Todos sentimos la necesidad de alcanzar nuestro potencial. En el centro de todo esto está el deseo de la autoaceptación. Algunas maneras de lograrlo son incluyendo:

• Inspiración (conectar tu marca a logros inspiracionales), 
• Aceptación (ayudando a las personas a que se acepten a ellas mismas como son), y
• Trascendencia (invitar a tus clientes a participar en un movimiento).

El proceso de crear una historia de marca es simple, pero no es fácil. Pero en definitiva, realmente lo vale. 

Comunicar claramente cómo tu empresa puede participar y colaborar en la transformación de tu cliente no solo te ayuda a vender a todos los que oyen a hablar sobre tu marca, sino que también te ayuda a crear “evangelistas de marca”, aquellos que difundan tu producto o servicio por lo exitoso que es. 

Y esta es la herramienta de marketing más poderosa de todas. Y es fundamental que tomes la decisión de comenzar a utilizarla para tu propio éxito y el de tu empresa.