Posicionamiento: Cómo ser Visto y Escuchado en un Mercado Superpoblado

Positioning fue escrito en 1981, pero ha permanecido relevante por décadas debido a su consejo atemporal.

El objetivo del libro es simple ayudarte a alcanzar a los clientes objetivos en un mercado poblado.

Y si el mercado era poblado en 1981, está actualmente mucho más poblado en la actualidad. 

Carga de Información

Posicionarse puede comenzar con un producto pero el objetivo final es posicionar aquel producto en la mente del cliente.

Has escuchado esto muchas veces pero el cliente está siendo bombardeado con mensajes todo el tiempo por publicistas.

Este fue el mensaje en 1981, cuando ni existía ni Google, Facebook o Youtube.

Ries y Trout nos cuentan que la mente del consumidor solo acepta lo que es consistente con su conocimiento anterior o experiencia

En otras palabras, es muy difícil la impresión de algo una vez que está formada.

Eso es porque:

• Nuestros cerebros están conectados para clasificar la información muy rápidamente, y
• Tomar decisiones en segundos en lo que prestar atención y que descartar.

Debido a esto, el único modo de meterte en la mente de tu potencial cliente es con un mensaje muy simple, consistente con lo que ellos ya creen que es verdad

Es más fácil decir que hacerlo por supuesto. Nos dedicaremos el resto del resumen a explorar los modos de hacerlo. 

Posicionarse cuando eres un Líder de Mercado

Desde una perspectiva del marketing lejos es el modo más fácil de marcar el territorio en la mente del potencial cliente es ser el primero en una categoría.

Como el golfista Walter Hagen una vez dijo:

Nadie recuerda el que terminó segundo

Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro, se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3.

Por lo tanto conviene ser el primero en el mercado. A veces, el primero en un mercado se transforma en alguien tan popular que el nombre de la marca se transforma en la abreviatura para la categoría entera.

Por ejemplo:

• Xerox fue la primera empresa de fotocopiadoras,
• Luego de un tiempo las personas comenzaron a referirse a una fotocopia como una Xerox. 

Competir con una marca número uno es difícil:

• Considerar el fracaso de Mr. Pibbm que falló en competir con el Dr Pepper,
• Estoy adivinando que el se esta arrepintiendo aquella decisión fatídica para dejar la escuela de medicina. 

Por lo tanto, la primera lección debe ser la primera. Pero, ¿qué haces si eres el primero?

Recuerda:

• No alardes si eres el número uno,
• Tus clientes y potenciales clientes pensarán que eres inseguro en tu posición,
• A nadie le gusta el showoff (alarde),
• ‍Sin embargo, es bueno reforzar la idea de que eras el primero en el mercado.

El ejemplo en el libro es:

• Coca Cola utilizando un eslogan “la cosa real”,
• Dando a entender que cualquier otra cola era una imitación de segunda. 

Por último, considera que puedes hacer cuando seas un líder en una tecnología existente, pero un avance tecnológico viene y hace que tu tecnología sea obsoleta.

El juego aquí es aceptar el cambio más que resistirlo. Desafortunadamente la historia nos cuenta que esto es medicina difícil de digerir

El libro menciona como ejemplos:

• New York Central Railroad como ejemplo de una empresa que perdió su ventaja cuando se implementó el avión
• Podrían haber salvado a su empresa si utilizaban su posición de fuerza para formar una división de línea aérea,
• Ejemplos más recientes incluyen a Polaroid y Blockbuster.

Posicionarte cuando eres un Seguidor de Mercado

Si no puedes ser primero con un producto único:

• No te alteres,
• Existen muchas estrategias sobre la mesa,
• Todas con una estrategia central de ser el primero en una posición sin ocupar.

Primero:

• Podrías ser el primero en reclamar una sub posicion única en la mente del consumidor,
• Un gran ejemplo es Miller Lite, que no fue la primera cerveza suave,
• Pero la primera en ser vendida como tal,
• En los ojos de los consumidores es lo mismo,
• Otro ejemplo es Nyquil, que fue la primer medicina fría en posicionarse como remedio nocturno. 

Segundo:

• Puedes encontrar un posicionamiento único enfrentando otras marcas,
• Considera la cerveza Beck, que estaba compitiendo contra la cerveza alemana número uno en venta en América, Lowenbrau.
• Aquí tienes un ejemplo de su publicidad: "Has probado la cerveza alemana que es la más popular de América. Ahora prueba la cerveza alemana más popular en Alemania.",
• O 7Up, que se posicionó a sí misma como la "Anticola" contra Coca-Cola y Pepsi.

Tercero:

• Existen momentos cuando puedes posicionarte como el perdedor,
• Otorgándote cualidades que un cliente o potencial cliente inherentemente creería,
• El ejemplo más famosos y directo es el de Avis, que utilizó la siguiente posición con gran éxito: "Avis en solo No. 2 en alquiler para autos, entonces porque vienes con nosotros? Trabajamos más duro."

¿Están realmente trabajando duro? No importa realmente.

Para las personas que querían un mejor servicio al cliente (que está implícito en el mensaje) yendo a la empresa 2 era la opción obvia. 

La principal cosa que las marcas punteras exitosas han descubierto es que no pueden atraer a todos. Necesitan atraer al sujeto del mercado que no esta siendo servido por el líder. Cuanto tratas de atraer a todos no atraes a nadie. 

Reposicionando La Competencia

Pero ¿qué pasa si no hay posiciones únicas para ocupar, puedes preguntarte?

Primero debes tratar un poco más. Pero si realmente no existen nuevas posiciones bajo el sol, no te alteres. Tenemos soluciones para ti. 

Una estrategia es convencer al mercado que vea a tu competencia de un modo diferente:

• El ejemplo es Tylenol, los genios que realizaron campañas de publicidad,
• Explicando los efectos negativos de una aspirina. 

Otra estrategia es centrarte en el origen de tu producto. Por ejemplo:

• Muchos productores norteamericanos de vodka pusieron nombres rusos, que suenen a ruso (La tierra del Vodka), y
• Luego apareció Stolichnaya y señaló que todos aquellos eran realmente productores en los Estados Unidos, y que su vodka fue producido en St. Petersburg. Mucho más Ruso, por lo tanto mucho mejor.

Un punto importante es que esto no sea una publicidad comparativa:

Tu objetivo:

• No es compararse favorablemente con tu competencia,
• Es cambiar de forma negativa el la visión del mercado del producto de tus competidores, y
• Por lo tanto ver al tuyo con más ventajas.

Los Nombres son Importantes

Uno de los elementos de marketing más importantes es cómo uno nombra a un producto.

Por supuesto, podrías hacer el argumento que los productos pueden tener éxito a pesar de sus nombres, si tienes un producto superior: Google es un gran ejemplo

Pero, ¿porqué no aprovechar cada oportunidad que tienes para construir una gran marca?

Ries y Trout nos dicen que los nombres descriptivos son mejores que los nombres inventados.

Por ejemplo:

• Head and Shoulders es un gran nombre para el shampoo para la caspa porque visualizas esto en tu cabeza cuando lo lees y lo dices,
• People es un gran nombre para las revistas de chismes. 

¿Un mal nombre en tu mente? Margarina. ¿Por qué? Está tratando de reemplazar una comida natural con algo que suena artificial.

La margarina:

• Fue creada en Francia en 1869 en respuesta a un desafío de Napoleón,
• En crear un sustituto de la manteca para las fuerzas armadas y clases menores,
• Un mejor nombre, según los autores, sería algo como “manteca de soja”.

Otra categoría de malos nombres incluyen algunos donde el nombre parece limitar la utilidad del producto. Un ejemplo:

• Eastern Airlines, que cesó de operar,
• Porque no pudo recuperarse de la percepción de que sólo servía a la zona este de los Estados Unidos. 

Por último, nunca elijas un nombre que podría ser fácilmente confundido con otra empresa:

• Considera a B.F. Goodrich, que creó muchos productos de neumáticos
• Que Goodyear con frecuencia se llevó el crédito en el mercado.

Creación de nuevas marcas

Ya has construido tu marca en el mercado que es difícil. Solo tienen sentido que continúes presentando productos a través de tu marca, correcto? No de acuerdo a Ries y Trout.

Ellos nos dicen que sigamos el ejemplo de Procter & Gamble que habían seleccionado diferentes nombres para cada producto posicionándolos cuidadosamente en las mentes de sus clientes y potenciales clientes.

Como dicen:

Una marca única no puede sostener múltiples posiciones

Esto surge del problema de construir una conciencia para la nueva marca desde cero.

El beneficio de esto es que:

• No hay una tendencia previa para la nueva marca,
• No hay equipaje si lo quieres,
• Esto significa que cuando aparecen los “ 15 minutos de fama” de las nuevas marcas,
• Puedes posicionarla donde quieras.  

La llave de la Extensión de Línea

Las líneas de extensiones son vistas con un ojo crítico también.

Serán una mala idea de acuerdo a Ries y Trout:

• Si el nombre de la marca se transforma en genérico,
• De manera que los consumidores consideren el nombre y el producto que sea uno y el mismo,
• Un buen ejemplo en el mercado de hoy es Google, que para todos solo significa “buscador."

Un ejemplo es el de:

• El dulce Life Savers, que los consumidores llegaron a pensar como un  "un dulce redondo duro con un agujero en el medio."
• Tratando de construir en esta marca,  Life Savers introdujo un chicle,
• Fue un fiasco porque no logró encajar en la visión de los clientes de lo que era seguro como su nombre lo indica (Life Savers).
• Cuando más tarde lanzaron una nueva marca de chicles,
• Bubble Yum, fue muy exitosa especialmente debido a que tuvieron la ventaja de ser el primer chicle blando,
• Obviamente aprendieron la lección. 

No sólo puede fracasar tu nueva marca si erróneamente la adjuntas a una marca ya existente, sino que también puedes diluir la marca original en el proceso. Por lo tanto, si vas  a hacer una extensión de una línea, asegúrate que lo estas haciendo de manera correcta.

Las Extensiones de Línea pueden Funcionar, A veces 

A veces no es económicamente posible crear una marca desde cero.

Si las circunstancias son correctas, puedes liberarte de esto.

Aquí mencionamos algunas situaciones en las que tienes la bendición de Ries y Trout para continuar con una extensión de la línea:

• Si tienes un volumen de producto bajo,
• Si estás en un mercado poblado donde no existe una única posición para ocupar (que generalmente solo significa que no has mirado lo suficiente),
• Tienes un presupuesto pequeño en publicidad que no tiene esperanza de construir una nueva marca,
• Tu producto es una comodidad, lo que no requiere su propia marca distintiva, y finalmente,
• Los representantes de ventas distribuyen tu producto, lo cual las relaciones hacen la venta la merca es menos importante. 

Nuevamente, la regla de oro es que no debes hacer una línea de extensión, a menos que encuentres una excepción que se adapte a tu situación.

Conclusión

Es fundamental para tu éxito en el mercado pensar sobre el espacio en el que tu producto o servicio ocupará en la mente del consumidor.

A medida que se intensifica la competencia y las barreras a la entrada continúen a caer bajo cero en la mayoría de cada mercado mantenerse concentrado en los fundamentos es fundamental

Posicionar correctamente tu producto es y siempre será uno de los cimientos más importantes. Recuerda esto la próxima vez que una nueva cosa sorprendente se cruce en tu escritorio.