Positioning fue escrito en 1981, pero ha permanecido relevante por décadas debido a su consejo atemporal.
El objetivo del libro es simple ayudarte a alcanzar a los clientes objetivos en un mercado poblado.
Y si el mercado era poblado en 1981, está actualmente mucho más poblado en la actualidad.
Posicionarse puede comenzar con un producto pero el objetivo final es posicionar aquel producto en la mente del cliente.
Has escuchado esto muchas veces pero el cliente está siendo bombardeado con mensajes todo el tiempo por publicistas.
Este fue el mensaje en 1981, cuando ni existía ni Google, Facebook o Youtube.
Ries y Trout nos cuentan que la mente del consumidor solo acepta lo que es consistente con su conocimiento anterior o experiencia
En otras palabras, es muy difícil la impresión de algo una vez que está formada.
Eso es porque:
Debido a esto, el único modo de meterte en la mente de tu potencial cliente es con un mensaje muy simple, consistente con lo que ellos ya creen que es verdad
Es más fácil decir que hacerlo por supuesto. Nos dedicaremos el resto del resumen a explorar los modos de hacerlo.
Desde una perspectiva del marketing lejos es el modo más fácil de marcar el territorio en la mente del potencial cliente es ser el primero en una categoría.
Como el golfista Walter Hagen una vez dijo:
Nadie recuerda el que terminó segundo
Por lo tanto conviene ser el primero en el mercado. A veces, el primero en un mercado se transforma en alguien tan popular que el nombre de la marca se transforma en la abreviatura para la categoría entera.
Por ejemplo:
Competir con una marca número uno es difícil:
Por lo tanto, la primera lección debe ser la primera. Pero, ¿qué haces si eres el primero?
Recuerda:
El ejemplo en el libro es:
El juego aquí es aceptar el cambio más que resistirlo. Desafortunadamente la historia nos cuenta que esto es medicina difícil de digerir
El libro menciona como ejemplos:
Si no puedes ser primero con un producto único:
Primero:
Segundo:
Tercero:
¿Están realmente trabajando duro? No importa realmente.
Para las personas que querían un mejor servicio al cliente (que está implícito en el mensaje) yendo a la empresa 2 era la opción obvia.
Pero ¿qué pasa si no hay posiciones únicas para ocupar, puedes preguntarte?
Primero debes tratar un poco más. Pero si realmente no existen nuevas posiciones bajo el sol, no te alteres. Tenemos soluciones para ti.
Una estrategia es convencer al mercado que vea a tu competencia de un modo diferente:
Otra estrategia es centrarte en el origen de tu producto. Por ejemplo:
Un punto importante es que esto no sea una publicidad comparativa:
Tu objetivo:
Uno de los elementos de marketing más importantes es cómo uno nombra a un producto.
Por supuesto, podrías hacer el argumento que los productos pueden tener éxito a pesar de sus nombres, si tienes un producto superior: Google es un gran ejemplo
Pero, ¿porqué no aprovechar cada oportunidad que tienes para construir una gran marca?
Ries y Trout nos dicen que los nombres descriptivos son mejores que los nombres inventados.
Por ejemplo:
¿Un mal nombre en tu mente? Margarina. ¿Por qué? Está tratando de reemplazar una comida natural con algo que suena artificial.
La margarina:
Otra categoría de malos nombres incluyen algunos donde el nombre parece limitar la utilidad del producto. Un ejemplo:
Por último, nunca elijas un nombre que podría ser fácilmente confundido con otra empresa:
Ya has construido tu marca en el mercado que es difícil. Solo tienen sentido que continúes presentando productos a través de tu marca, correcto? No de acuerdo a Ries y Trout.
Como dicen:
Una marca única no puede sostener múltiples posiciones
Esto surge del problema de construir una conciencia para la nueva marca desde cero.
El beneficio de esto es que:
Las líneas de extensiones son vistas con un ojo crítico también.
Serán una mala idea de acuerdo a Ries y Trout:
Un ejemplo es el de:
A veces no es económicamente posible crear una marca desde cero.
Si las circunstancias son correctas, puedes liberarte de esto.
Aquí mencionamos algunas situaciones en las que tienes la bendición de Ries y Trout para continuar con una extensión de la línea:
Nuevamente, la regla de oro es que no debes hacer una línea de extensión, a menos que encuentres una excepción que se adapte a tu situación.
Es fundamental para tu éxito en el mercado pensar sobre el espacio en el que tu producto o servicio ocupará en la mente del consumidor.
A medida que se intensifica la competencia y las barreras a la entrada continúen a caer bajo cero en la mayoría de cada mercado mantenerse concentrado en los fundamentos es fundamental
Posicionar correctamente tu producto es y siempre será uno de los cimientos más importantes. Recuerda esto la próxima vez que una nueva cosa sorprendente se cruce en tu escritorio.
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