Actualizado en
2020

Posicionamiento: Cómo ser Visto y Escuchado en un Mercado Superpoblado

Sistema para Empresas
El concepto que ha revolucionado la comunicaci√≥n publicitaria es el de posicionamiento. Este concepto desarrollado para los autores es de primordial importancia para resolver los problemas de comunicaci√≥n en una sociedad sobresaturada de comunicaci√≥n en la que existen muchas empresas, muchos productos y muchos medios. Es aqu√≠ donde encontraras estrategias para alcanzar los clientes objetivos en este mercado superpoblado y utilizar el marketing necesario para ser exitoso. Prep√°rate para recibir consejos de marketing atemporales que har√°n la diferencia para ti y para tu empresa.‚Äć

Positioning fue escrito en 1981, pero ha permanecido relevante por décadas debido a su consejo atemporal.

El objetivo del libro es simple ayudarte a alcanzar a los clientes objetivos en un mercado poblado.

Y si el mercado era poblado en 1981, está actualmente mucho más poblado en la actualidad. 

Carga de Información

Posicionarse puede comenzar con un producto pero el objetivo final es posicionar aquel producto en la mente del cliente.

Has escuchado esto muchas veces pero el cliente est√° siendo bombardeado con mensajes todo el tiempo por publicistas.

Este fue el mensaje en 1981, cuando ni existía ni Google, Facebook o Youtube.

Ries y Trout nos cuentan que la mente del consumidor solo acepta lo que es consistente con su conocimiento anterior o experiencia

En otras palabras, es muy difícil la impresión de algo una vez que está formada.

Eso es porque:

  • Nuestros cerebros est√°n conectados para clasificar la informaci√≥n muy r√°pidamente, y
  • Tomar decisiones en segundos en lo que prestar atenci√≥n y que descartar.
Debido a esto, el √ļnico modo de meterte en la mente de tu potencial cliente es con un mensaje muy simple, consistente con lo que ellos ya creen que es verdad

Es más fácil decir que hacerlo por supuesto. Nos dedicaremos el resto del resumen a explorar los modos de hacerlo. 

Posicionarse cuando eres un Líder de Mercado

Desde una perspectiva del marketing lejos es el modo más fácil de marcar el territorio en la mente del potencial cliente es ser el primero en una categoría.

Como el golfista Walter Hagen una vez dijo:

Nadie recuerda el que terminó segundo
Est√° demostrado a trav√©s de los a√Īos, que cuando una marca logra entrar en el cerebro, se obtiene el doble de participaci√≥n en el mercado que la marca n√ļmero 2 y el doble de la n√ļmero 3.
Por lo tanto conviene ser el primero en el mercado. A veces, el primero en un mercado se transforma en alguien tan popular que el nombre de la marca se transforma en la abreviatura para la categoría entera.

Por ejemplo:

  • Xerox fue la primera empresa de fotocopiadoras,
  • Luego de un tiempo las personas comenzaron a referirse a una fotocopia como una Xerox.¬†

Competir con una marca n√ļmero uno es dif√≠cil:

  • Considerar el fracaso de Mr. Pibbm que fall√≥ en competir con el Dr Pepper,
  • Estoy adivinando que el se esta arrepintiendo aquella decisi√≥n fat√≠dica para dejar la escuela de medicina.¬†

Por lo tanto, la primera lecci√≥n debe ser la primera. Pero, ¬Ņqu√© haces si eres el primero?

Recuerda:

  • No alardes si eres el n√ļmero uno,
  • Tus clientes y potenciales clientes pensar√°n que eres inseguro en tu posici√≥n,
  • A nadie le gusta el showoff (alarde),
  • ‚ÄćSin embargo, es bueno reforzar la idea de que eras el primero en el mercado.

El ejemplo en el libro es:

  • Coca Cola utilizando un eslogan ‚Äúla cosa real‚ÄĚ,
  • Dando a entender que cualquier otra cola era una imitaci√≥n de segunda.¬†
Por √ļltimo, considera que puedes hacer cuando seas un l√≠der en una tecnolog√≠a existente, pero un avance tecnol√≥gico viene y hace que tu tecnolog√≠a sea obsoleta.
El juego aquí es aceptar el cambio más que resistirlo. Desafortunadamente la historia nos cuenta que esto es medicina difícil de digerir

El libro menciona como ejemplos:

  • New York Central Railroad como ejemplo de una empresa que perdi√≥ su ventaja cuando se implement√≥ el avi√≥n
  • Podr√≠an haber salvado a su empresa si utilizaban su posici√≥n de fuerza para formar una divisi√≥n de l√≠nea a√©rea,
  • Ejemplos m√°s recientes incluyen a Polaroid y Blockbuster.

Posicionarte cuando eres un Seguidor de Mercado

Si no puedes ser primero con un producto √ļnico:

  • No te alteres,
  • Existen muchas estrategias sobre la mesa,
  • Todas con una estrategia central de ser el primero en una posici√≥n sin ocupar.

Primero:

  • Podr√≠as ser el primero en reclamar una sub posicion √ļnica en la mente del consumidor,
  • Un gran ejemplo es Miller Lite, que no fue la primera cerveza suave,
  • Pero la primera en ser vendida como tal,
  • En los ojos de los consumidores es lo mismo,
  • Otro ejemplo es Nyquil, que fue la primer medicina fr√≠a en posicionarse como remedio nocturno.¬†

Segundo:

  • Puedes encontrar un posicionamiento √ļnico enfrentando otras marcas,
  • Considera la cerveza Beck, que estaba compitiendo contra la cerveza alemana n√ļmero uno en venta en Am√©rica, Lowenbrau.
  • Aqu√≠ tienes un ejemplo de su publicidad: "Has probado la cerveza alemana que es la m√°s popular de Am√©rica. Ahora prueba la cerveza alemana m√°s popular en Alemania.",
  • O 7Up, que se posicion√≥ a s√≠ misma como la "Anticola" contra Coca-Cola y Pepsi.

Tercero:

  • Existen momentos cuando puedes posicionarte como el perdedor,
  • Otorg√°ndote cualidades que un cliente o potencial cliente inherentemente creer√≠a,
  • El ejemplo m√°s famosos y directo es el de Avis, que utiliz√≥ la siguiente posici√≥n con gran √©xito: "Avis en solo No. 2 en alquiler para autos, entonces porque vienes con nosotros? Trabajamos m√°s duro."

¬ŅEst√°n realmente trabajando duro? No importa realmente.

Para las personas que querían un mejor servicio al cliente (que está implícito en el mensaje) yendo a la empresa 2 era la opción obvia. 

La principal cosa que las marcas punteras exitosas han descubierto es que no pueden atraer a todos. Necesitan atraer al sujeto del mercado que no esta siendo servido por el líder. Cuanto tratas de atraer a todos no atraes a nadie. 

Reposicionando La Competencia

Pero ¬Ņqu√© pasa si no hay posiciones √ļnicas para ocupar, puedes preguntarte?

Primero debes tratar un poco más. Pero si realmente no existen nuevas posiciones bajo el sol, no te alteres. Tenemos soluciones para ti. 

Una estrategia es convencer al mercado que vea a tu competencia de un modo diferente:

  • El ejemplo es Tylenol, los genios que realizaron campa√Īas de publicidad,
  • Explicando los efectos negativos de una aspirina.¬†

Otra estrategia es centrarte en el origen de tu producto. Por ejemplo:

  • Muchos productores norteamericanos de vodka pusieron nombres rusos, que suenen a ruso (La tierra del Vodka), y
  • Luego apareci√≥ Stolichnaya y se√Īal√≥ que todos aquellos eran realmente productores en los Estados Unidos, y que su vodka fue producido en St. Petersburg. Mucho m√°s Ruso, por lo tanto mucho mejor.

Un punto importante es que esto no sea una publicidad comparativa:

Tu objetivo:

  • No es compararse favorablemente con tu competencia,
  • Es cambiar de forma negativa el la visi√≥n del mercado del producto de tus competidores, y
  • Por lo tanto ver al tuyo con m√°s ventajas.

Los Nombres son Importantes

Uno de los elementos de marketing más importantes es cómo uno nombra a un producto.

Por supuesto, podrías hacer el argumento que los productos pueden tener éxito a pesar de sus nombres, si tienes un producto superior: Google es un gran ejemplo

Pero, ¬Ņporqu√© no aprovechar cada oportunidad que tienes para construir una gran marca?

Ries y Trout nos dicen que los nombres descriptivos son mejores que los nombres inventados.

Por ejemplo:

  • Head and Shoulders es un gran nombre para el shampoo para la caspa porque visualizas esto en tu cabeza cuando lo lees y lo dices,
  • People es un gran nombre para las revistas de chismes.¬†

¬ŅUn mal nombre en tu mente? Margarina. ¬ŅPor qu√©? Est√° tratando de reemplazar una comida natural con algo que suena artificial.

La margarina:

  • Fue creada en Francia en 1869 en respuesta a un desaf√≠o de Napole√≥n,
  • En crear un sustituto de la manteca para las fuerzas armadas y clases menores,
  • Un mejor nombre, seg√ļn los autores, ser√≠a algo como ‚Äúmanteca de soja‚ÄĚ.

Otra categoría de malos nombres incluyen algunos donde el nombre parece limitar la utilidad del producto. Un ejemplo:

  • Eastern Airlines, que ces√≥ de operar,
  • Porque no pudo recuperarse de la percepci√≥n de que s√≥lo serv√≠a a la zona este de los Estados Unidos.¬†

Por √ļltimo, nunca elijas un nombre que podr√≠a ser f√°cilmente confundido con otra empresa:

  • Considera a B.F. Goodrich, que cre√≥ muchos productos de neum√°ticos
  • Que Goodyear con frecuencia se llev√≥ el cr√©dito en el mercado.

Creación de nuevas marcas

Ya has construido tu marca en el mercado que es dif√≠cil. Solo tienen sentido que contin√ļes presentando productos a trav√©s de tu marca, correcto? No de acuerdo a Ries y Trout.

Ellos nos dicen que sigamos el ejemplo de Procter & Gamble que habían seleccionado diferentes nombres para cada producto posicionándolos cuidadosamente en las mentes de sus clientes y potenciales clientes.

Como dicen:

Una marca √ļnica no puede sostener m√ļltiples posiciones

Esto surge del problema de construir una conciencia para la nueva marca desde cero.

El beneficio de esto es que:

  • No hay una tendencia previa para la nueva marca,
  • No hay equipaje si lo quieres,
  • Esto significa que cuando aparecen los ‚Äú 15 minutos de fama‚ÄĚ de las nuevas marcas,
  • Puedes posicionarla donde quieras.¬†¬†

La llave de la Extensión de Línea

Las líneas de extensiones son vistas con un ojo crítico también.

Ser√°n una mala idea de acuerdo a Ries y Trout:

  • Si el nombre de la marca se transforma en gen√©rico,
  • De manera que los consumidores consideren el nombre y el producto que sea uno y el mismo,
  • Un buen ejemplo en el mercado de hoy es Google, que para todos solo significa ‚Äúbuscador."

Un ejemplo es el de:

  • El dulce Life Savers, que los consumidores llegaron a pensar como un¬† "un dulce redondo duro con un agujero en el medio."
  • Tratando de construir en esta marca,¬† Life Savers introdujo un chicle,
  • Fue un fiasco porque no logr√≥ encajar en la visi√≥n de los clientes de lo que era seguro como su nombre lo indica (Life Savers).
  • Cuando m√°s tarde lanzaron una nueva marca de chicles,
  • Bubble Yum, fue muy exitosa especialmente debido a que tuvieron la ventaja de ser el primer chicle blando,
  • Obviamente aprendieron la lecci√≥n.¬†
No s√≥lo puede fracasar tu nueva marca si err√≥neamente la adjuntas a una marca ya existente, sino que tambi√©n puedes diluir la marca original en el proceso.¬†Por lo tanto, si vas¬† a hacer una extensi√≥n de una l√≠nea, aseg√ļrate que lo estas haciendo de manera correcta.

Las Extensiones de Línea pueden Funcionar, A veces 

A veces no es económicamente posible crear una marca desde cero.

Si las circunstancias son correctas, puedes liberarte de esto.

Aquí mencionamos algunas situaciones en las que tienes la bendición de Ries y Trout para continuar con una extensión de la línea:

  • Si tienes un volumen de producto bajo,
  • Si est√°s en un mercado poblado donde no existe una √ļnica posici√≥n para ocupar (que generalmente solo significa que no has mirado lo suficiente),
  • Tienes un presupuesto peque√Īo en publicidad que no tiene esperanza de construir una nueva marca,
  • Tu producto es una comodidad, lo que no requiere su propia marca distintiva, y finalmente,
  • Los representantes de ventas distribuyen tu producto, lo cual las relaciones hacen la venta la merca es menos importante.¬†

Nuevamente, la regla de oro es que no debes hacer una línea de extensión, a menos que encuentres una excepción que se adapte a tu situación.

Conclusión

Es fundamental para tu éxito en el mercado pensar sobre el espacio en el que tu producto o servicio ocupará en la mente del consumidor.

A medida que se intensifica la competencia y las barreras a la entrada contin√ļen a caer bajo cero en la mayor√≠a de cada mercado mantenerse concentrado en los fundamentos es fundamental

Posicionar correctamente tu producto es y siempre será uno de los cimientos más importantes. Recuerda esto la próxima vez que una nueva cosa sorprendente se cruce en tu escritorio. 


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