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2020

Como Fidelizar Clientes a través de una Experiencia Simplificada

Sistema para Empresas
¬ŅHas realizado un gran esfuerzo por mantener la lealtad de tus clientes y no has obtenido los resultados esperados? Desde EGA Futura, hoy te mostraremos los principios clave que puedes seguir de ahora en adelante para evitar la frustraci√≥n de tus clientes (y la de tu empresa), y lograr fidelizarlos maximizando tus ganancias.

Seguramente hayas escuchado historias del cliente heroico que establecen una bara muy alta para el resto de nosotros. 

Como una vez un representante de servicio al cliente de Zappos declaró que estuvo al teléfono durante 9 horas y 37 minutos con el cliente.

A veces, la gente en Zappos dice: las personas solo necesitan hablar.

O que otra vez un cliente de Nordstrom perdió el diamante de su anillo de compromiso en el negocio:

  • Los empleados dejaron lo que estaban haciendo, y despu√©s de una larga y cansadora b√ļsqueda,
  • Finalmente encontraron el diamante dentro de una bolsa de la aspiradora que hab√≠a sido recientemente utilizada para limpiar el lugar.
El pensamiento tradicional es que el servicio como este lleva un largo camino para crear lealtad al cliente y, por lo tanto, ganancias. 

Pero, ¬Ņqu√© hay si aquel pensamiento era err√≥neo?

En cambio, ¬Ņqu√© ser√≠a si el servicio al cliente fuera m√°s relacionado a la defensa, m√°s sobre c√≥mo prevenir la frustraci√≥n y el retraso?

Hoy explorarás los 4 principales descubrimientos y los 4 principios fundamentales de lo que ellos llaman: servicio de bajo esfuerzo. 

Descubrimiento 1: Una estrategia de deleite no compensa

Luego de analizar las respuestas de 97.000 clientes, la JEC descubrió que no había virtualmente diferencia entre:

  • La lealtad de aquellos clientes cuyas expectativas del servicio al cliente era excedida, u
  • Aquellas expectativas que eran apenas cumplidas.¬†

Hay dos cosas fundamentales aquí.

Primero: Trata los problemas

En primer lugar, las empresas tienden a subestimar ampliamente el beneficio de solamente satisfacer las expectativas de los clientes.

Vivimos en un mundo dónde la mayoría de las interacciones de las experiencias de los clientes son horribles.

Entonces la gente es feliz con solo obtener lo que se les prometió.

En términos prácticos:

  • Si hay un problema s√≥lo arr√©glalo de forma r√°pida y f√°cil.
  • Si no hay quejas, no hay desorden.

Segundo: No confíes en los recursos extras

En segundo lugar, las empresas tienden a sobrestimar ampliamente la rentabilidad que obtendr√°n de las expectativas en exceso del cliente.

Si tu objetivo es aumentar la lealtad y las ganancias, los recursos extras que te colocarán en la experiencia del servicio al cliente más allá de satisfacer las expectativas del cliente, no te dará casi ninguna rentabilidad financiera. 

Entonces, descubre cuáles son las expectativas del cliente, encuentralas y luego invierte el resto del dinero en otro lado. 

Descubrimiento 2: La Satisfacción no es un indicador de la lealtad

Esto es sorprendente, en su investigación global el JEC no descubrió ninguna correlación entre:

  • C√≥mo un cliente eval√ļa una empresa sobre la satisfacci√≥n del servicio al cliente, y
  • Su futura lealtad al cliente.
Para empeorar las cosas, el 20% de las personas que sugerían que estaban satisfechas con su experiencia, también establecían que estaban intentando dejar la empresa y comprar de una empresa competidora

Por otro lado, el 28% de la gente que sugería que estaban insatisfechos con la experiencia del servicio al cliente, también establecían que ellos intentaron de todas formas permanecer leal a la empresa.

Descubrimiento 3: Las interacciones de servicio al cliente tienden a llevar deslealtad, no lealtad

El análisis de la JEC demostró que las interacciones de servicio al cliente eran 4 veces más probables de llevar a la deslealtad que a la lealtad.

Es importante aquí hacer una distinción entre:

  • Una experiencia de producto, y
  • Una experiencia de servicio.
Aunque son ambas parte de la experiencia al cliente, tienen completamente impactos diferentes sobre la lealtad. 

Por ejemplo:

  • El 71% de la gente que tiene experiencias positivas de productos, recomiendan el producto en el boca en boca,
  • S√≥lo el 32% de los clientes con una experiencia negativa le contar√°n a otra gente.¬†

Contrasta el n√ļmero de experiencias de los clientes:

  • El 65% que tiene una pobre experiencia de servicio se incluye en el boca en boca, pero
  • Solo el 25% de los clientes que tienen una experiencia de servicio positiva le contar√°n a otra gente.¬†
En la relación empresa-cliente, las personas escogen empresas debido a sus productos pero las dejan debido a las fallas en ellos. 

La clave entonces:

  • No es tratar y deleitar a la gente,
  • Sino poner tu tiempo, dinero y energ√≠a en reducir la deslealtad del cliente.¬†

Descubrimiento 4: La clave para mitigar la deslealtad es reducir el esfuerzo del cliente

Existen 5 conductores de la deslealtad.

1.Tener que contactar una empresa m√°s de una vez

Es un gran problema cuando debes contactarte con una empresa varias veces, y esto es responsable de m√°s de la mitad del impacto de deslealtad.

Resolver el problema de manera simple para los clientes es una gran cosa.

2. Dar servicio genérico

La otra causa más grande es el servicio genérico, que es:

  • Cu√°ndo un cliente siente que el representante del servicio al cliente los est√° tratando como un n√ļmero, y
  • No hace ning√ļn intento por personalizar el servicio.

3. Repetir Información

Luego en la lista está el tener que repetir información, que es pariente de el hecho de repetir contactos.

Por ejemplo, si alguna vez llamas a tu banco:

  • Ingresas tu n√ļmero de tarjeta en el sistema autom√°tico.
  • Luego tienes que repetirlo nuevamente cu√°ndo una persona en vivo responde en la l√≠nea.
  • O si tienes que repetir tu historia a un supervisor porque tu contacto original no pudo resolver el problema.¬†

4. Hacer un esfuerzo adicional

La cuarta causa de deslealtad es el esfuerzo adicional percibido para resolver algo, lo que significa:

  • Cu√°nto cree un cliente que ellos tienen que hacer para resolver un problema.
  • Incluso si la realidad resulta ser mucho m√°s f√°cil.

5. Ser Rebotado entre diversas personas y canales

Finalmente, es el concepto de ser rebotado entre gente y canales.

Por ejemplo, tratando de resolver un problema online pero cuando:

  • Te obligan a llamar a la l√≠nea de servicio porque el servicio no funciona.
  • O ser transferido entre departamentos para que alguien aparezca en l√≠nea y pueda resolver tu problema.
Te darás cuenta que de las 5 causas de la deslealtad de cliente causadas por el servicio al cliente, 4 de ellas están relacionadas al esfuerzo adicional que el cliente debe poner para resolver el problema de la empresa. 

Entonces ahora leerás sobre cómo crear La Experiencia Sin Esfuerzo. 

Principio 1: Crea canales de autoservicio "pegadizos"

La investigación hecha por la JEC concluyó que la mayoría de la gente está más que feliz de utilizar los canales de servicio autoayuda, a pesar de la creencia de que los clientes prefieren hablar con un humano.

Esto es así en casi todos los tipos de clientes y estadísticas demográficas.

La clave aquí no es que la gente pruebe el autoservicio, sino que la gente permanezca allí

El 58% de todas las llamadas entrantes son de clientes que estaban sólo en la página web de la empresa.  

Existen tres categorías de personas que terminan llamando luego de una visita en el sitio web, y las veremos en detalle a continuación.

Primero: Clientes que no pueden encontrar información

Ellos son los que pueden encontrar información que están buscando.

La solución a este problema es:

  • Simplificar la experiencia de autoservicio.
  • Reducir el contenido en la web.
Como se√Īalan los autores la mayor√≠a de los sitios web de servicios, fallan no porque les falta funcionalidad y contenido, sino porque tienen mucho, es decir en exceso.

Segundo: Clientes que no entienden la información

Una vez encontrada la información que estaban buscando, no les resulta comprensible.

La agencia de viaje Travelocity cre√≥ normas para resolver este problema que te ser√°n muy √ļtiles:

  1. Simplificar el lenguaje: utilizar el lenguaje que tiene un puntaje de 8 o 9 en el √ćndice de Niebla o de Gunning Fog.
  2. Eliminar los resultados de b√ļsqueda nulos: esto puede generalmente ser solucionado mediante la utilizaci√≥n del lenguaje que tus clientes utilizan cuando est√°s buscando informaci√≥n.¬†
  3. Unir bloques de información relacionada: esto implica condensar la información relacionada y esparcirla en otro texto, permitiendo un escaneo más fácil. 
  4. Evitar usar lenguaje de jerga: tus clientes no usan jerga.
  5. Usar voz activa: es mucho mejor para lectura online. 

Tercero: Clientes que buscan tu contacto

La √ļltima categor√≠a son aquellos que est√°n simplemente buscando tu n√ļmero de tel√©fono para comenzar.

Si quieres hacerlo f√°cil para tus clientes y evitar su llamado, puedes:

  • Hacer que ellos utilicen la opci√≥n de autoservicio.
  • Crear links a las preguntas m√°s comunes que los clientes hacen.

Principio 2: Practica la evasión del siguiente problema

Cuando se fuerza a los clientes a llamar a tu empresa, quieres que sean capaces de resolver todo el problema, y quiz√°s incluso el siguiente que puedan tener en la misma llamada.

El estudio de la JEC demostró que casi la mitad de los contactos repetidos eran desapercibidos por las empresas.

Los clientes que tenían un problema al inicio con frecuencia volvían a llamar por razones indirectamente relacionadas al problema original. 

Estos problemas frecuentemente incluyen cosas como:

  • Temas adyacentes (implicancias de origen unidas al problema original ), y
  • Problemas de resultados de las experiencias (el cliente no sinti√≥ que era tratado apropiadamente por el representante, o no le gust√≥ la respuesta que recibi√≥).

Hay tres reglas que las compa√Ī√≠as de bajo esfuerzo siguen para conseguirlo.

Regla 1: Abajo una, no dos

La mayoría de las empresas pueden predecir dos o tres llamadas en el futuro.

Para el cliente el tratar de resolver los problemas en una llamada suele sobrepasarlos, entonces sólo resuelve por adelantado estos problemas inmediatos adyacentes.

Regla 2: Elige ganadores

Sólo resuelve por adelantado los problemas adyacentes con más probabilidad, no sólo los temas adyacentes posibles.

Una buena regla de éxito, es que el problema adyacente tiene que ocurrir por lo menos el 20 por ciento del tiempo para que ser tratado.

Regla 3: No resuelvas por adelantado temas complejos en el teléfono

Si los problemas son complejos, es mejor hacer un seguimiento por escrito. 

Principio 3: Las empresas de bajo esfuerzo capacitan a sus representantes para que sean exitosos en la parte emocional de la interacción del servicio

Cuando miras el concepto de esfuerzo es un tercio hacer, y dos tercios sentir:

Es la percepción del cliente del esfuerzo. 

Manejar la percepci√≥n del cliente no se trata de ser bueno, se trata de dise√Īar una experiencia que se fundamente en la econom√≠a del comportamiento, para generar una respuesta positiva a un resultado.¬†

Alternativas de posicionamiento con los beneficios de los clientes

La primera cosa que puedes hacer para dise√Īar un resultado positivo es: posicionar alternativas con los beneficios de los clientes.

La idea es que no le cuentes a los clientes lo que no puedes hacer, cuéntales lo que sí puedes hacer

Existen algunas cosas que debes tener en mente:

  1. No te apresures a decir no: evita compartir lo que no est√° disponible inmediatamente, tomate un tiempo extra.
  2. No alientes a los representantes a que expliquen su modo de una solución de alto esfuerzo.
  3. No tomes el pedido del cliente tan literalmente, en muchos casos lo que el cliente está pidiendo y lo que realmente quiere o necesita es diferente. Haz preguntas para saber la razón de lo que realmente están buscando. 

Resolución del tema basado en la personalidad

La segunda herramienta que las empresas de bajo esfuerzo emplean para generar resultados positivos, es dividir al mundo en cuatro categorías básicas: 

  • El Que siente: el que conduce las necesidades emocionales.
  • El Entretenedor: el que ama hablar y demostrar su personalidad.
  • El Pensador: el que necesita analizar y comprender, y
  • El Controlador: el que quiere lo que ellos quieren, cuando ellos quieren.¬†
La clave es dise√Īar la entrega de la experiencia del servicio a la personalidad de la persona. Cuando lo hagas, tu cliente sentir√° que los entiendes produciendo una experiencia de menor esfuerzo.¬†

Principio 4: Utiliza incentivos para valorar la calidad de la experiencia sobre la velocidad y la eficiencia 

En empresas de bajo esfuerzo, los representantes de servicios determinan ellos mismos como manejar mejor las tomas √ļnicas que est√°n siendo experimentados por gente √ļnica.¬†

En su estudio, JEC fue capaz de identificar las habilidades requeridas de un representante para terminar con esto de manera exitosa. 

Descubrieron 4 categorías de habilidades que llevan a un incremento en el rendimiento. 

Ser mejor que el promedio:

  • En el pensamiento cr√≠tico (o CI) incrementa el rendimiento del representante por un 3,6 por ciento.
  • En las habilidades b√°sicas del servicio al cliente (conocimiento del producto, comunicaci√≥n clara, etc) aumenta el rendimiento del representante¬†por un 5,1%.
  • En CE (empat√≠a, promotores para el cliente, etc) aumenta el rendimiento del representante en un 5.4%
  • En lo que los autores denominan CC (Cociente de Control) aumenta a un 11.2%.

Esta √ļltima categor√≠a merece una mirada m√°s profunda, incluye las siguientes habilidades y conductas:

  • Resiliencia.
  • Capacidad de manejar situaciones de gran presi√≥n sin agobiarse.
  • Tomar Responsabilidad por los propios actos.
  • Responder bien al la cr√≠tica constructiva de los gerente.
  • Capacidad de concentrarse en tareas extendidas para periodos de tiempo m√°s prolongados.

Existen tres cosas que puedas hacer para crear un entorno con un alto CC en tu empresa, y las veremos una por una.

Dar Confianza

Primero, necesitas impartir confianza en el juicio de tus representantes de servicios.

En las empresas de Alto CC, los representantes de las primeras líneas se sienten libres de hacer lo que sea correcto para servir a aquel cliente con el cual están tratando justo ahora.

Por lo tanto preg√ļntate si tus empleados se sienten confiados o no.¬†

Crear Cultura

Segundo, necesitas crear una cultura donde el representante entienda y tenga alineación con los objetivos de tu empresa.

Tener un apoyo

Tercero, necesitas tener un grupo de apoyo de representantes fuerte.

Esto es difícil de obtenerlo correctamente, pero el esfuerzo vale la pena

Darles a los representantes tiempo y espacio para compartir las mejores prácticas con otros es fundamental para crear una cultura que comprenda CC. 

Como ver√°s, hay mucho por aplicar a tu empresa que puedes comenzar a implementar hoy.

Sigue estas estrategias y lograr√°s muchos beneficios para tu empresa y clientes. Adelante.

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The Effortless Experience / Matthew Dixon
Los principales conceptos de este artículo, los hemos extraído del libro The Effortless Experience, escrito por Matthew Dixon

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