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2020

Transforma tu Negocio siendo Notable (y facturando m√°s)

Sistema para Empresas
El mundo est√° cambiando de forma vertiginosa y, con este, las reglas del marketing. Las cuatro Pes y las viejas pr√°cticas han dejado de funcionar por una sencilla raz√≥n: la saturaci√≥n de los medios y de la mente del consumidor. Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo. Y nada m√°s extraordinario y diferente que una vaca p√ļrpura. Seth Godin nos brinda su visi√≥n y opiniones sobre la funci√≥n del marketing en las organizaciones y nos abre los ojos a una nueva y sobresaliente mentalidad que har√° que nuestros productos y planteamientos de mercado dejen de ser perfectos para convertirse en diferentes y transformadores.

Si hubiera un subtítulo en este resumen, sería: Transforma tu empresa en algo notable. 

Seth Godin provoca en la gente nuevas formas de pensamiento, y en base al tema de marketing, es el mejor.

Fue inspirado a escribir este libro luego de conducir por la campi√Īa francesa en unas vacaciones familiares:

  • Al principio estaba encantado observando a las vacas pastando al lado de la ruta en los campos pintorescos,
  • luego se di√≥ cuenta m√°s tarde, que simplemente las ignoraba,
  • Se mezclaban con el paisaje, una vaca igual a la otra.
  • Era aburrido.

Pero si hubiera pasado cerca de una Vaca P√ļrpura, hubiera sido interesante:

  • La hubiera distinguido del resto, y
  • Hubiera llamado su atenci√≥n nuevamente,
  • Hubiera sido lindo notarlo.¬†

De acuerdo a Godin, esto es exactamente como necesitamos construir directamente nuestros productos y servicios, si queremos tener éxito hoy, algo que valga la pena observar. 

Y de esto se trata este artículo, porqué, qué y cómo ser notable. 

¬ŅPorque necesitamos ser notables?

De acuerdo a Godin, existían tres fases de publicidad: 

  1. El Antes, 
  2. El Durante, y 
  3. El Después. 

Antes de la publicidad existía el boca en boca:

  • Si tenias un producto o servicio que pod√≠a solucionar un problema para la gente,
  • Ellos hablaban sobre el mismo, y
  • Luego otras personas lo compraban tambi√©n.

El mejor vendedor de vegetales en el mercado tenía una reputación y su stand era el más colmado de gente. 

Durante la era de la publicidad algunas cosas interesantes sucedieron:

  • La era de la prosperidad estaba en auge,
  • La gente parec√≠a tener un deseo interminable por m√°s, y
  • La creaci√≥n de los medios (la televisi√≥n en especial) condujo a una f√≥rmula poderosa pero simple, si publicas tu producto directamente al consumidor final, las ventas aumentar√°n.¬†¬†
Pero estamos en la era del después de la publicidad ahora, incluso estamos en la economía del boca en boca
Esto es nuevo para nosotros porque ninguno de nosotros estaba vivo y compraba productos durante la fase antes de la publicidad. Pero lo que es claro es que el viejo modo no est√° funcionando.

Durante un tiempo, funcionó muy bien:

  • Tan bien, que a veces las empresas funcionan en los comerciales primero, y
  • luego hacen productos que est√°n en el comercial.¬†

Es exactamente lo que sucedió en 1962:

  • Cuando una agencia de publicidad fue a lo de su cliente con un comercial para Cap'n Crunch, que en aquel entonces no exist√≠a,
  • Pero Quaker sab√≠a que ten√≠an un comercial fant√°stico en sus manos, y
  • Que pod√≠an pasar suficientes publicidades para quedar en frente de cada ni√Īo de Am√©rica, entonces crearon el cereal.

Godin nota algo interesante en su enfoque.

El objetivo entero era crear un producto que atrajera al mercado entero, que fuera el √ļnico modo que puedas hacer el trabajo de publicidad masiva. Necesitabas que todos compraran tu producto si quieres tener ganancias. Y cuando haces productos que necesitan atraer a todos, comienzas a limar las asperezas, asegurando que no ofendas a nadie.

Si tuviéramos que cocinar la fórmula del éxito en la fase durante la publicidad, sería algo como esto:

Crea productos comunes y seguros y combínalos con un marketing maravilloso

Como hacen los alimentos de desayuno, Cap'n Crunch se trata de ser lo m√°s seguro y com√ļn que puedas. Y el marketing era espectacular.

50 a√Īos atr√°s podr√≠as tener esta f√≥rmula en el banco una y otra vez.

Hoy las cosas son diferentes.

¬ŅQu√© es ser notable?¬†

Aquí esta la nueva regla para el éxito:

Crea productos notables para que la gente busque
Como dice Godin, cuando miras a las empresas que est√°n creando productos notables tienen muy pocas cosas en com√ļn. De hecho, si miras a los productos destacados en una sola categor√≠a generalmente lucen como opuestos.¬†

Un gran ejemplo es The Four Seasons y Motel 6, dos cadenas de hoteles:

  • Lo que tienen en com√ļn es que no tienen nada en com√ļn,
  • Son dos opuestos,
  • El motel 6 es muy econ√≥mico y muy limpio,
  • El Four Seasons es costoso y tiene un servicio de excelencia.¬†
Lo que presenta un problema para la gente es tratar de encontrar inspiración en el mercado para lo que debe hacer: el líder en el mercado es el líder porque hicieron algo notable.

Pero ahora el posicionamiento notable es erróneo, entonces no es notable si lo haces.

Como dice Godin, existen dos posiciones que seguramente ya han sido tomadas en tu mercado:

  1. Económico, y
  2. Aburrido. 

Lo económico y absurdo ya han sido tomadas entonces necesitas encontrar otra cosa. Lo cual conduce a ...

Como ser notable

Las ideas que se esparcen, ganan.

Y la gente que puede ayudarte a esparcir tus ideas son casi siempre primeros adoptadores, esto es porque:

  • Aman descubrir nuevas y buenas cosas, y
  • Ser conocidos por aquellos que los descubrieron a ellos.

Las ideas de Seth eran más adelantadas de su época.

Estaba hablando sobre el marketing de permiso antes de que el marketing de contenido tuviera un rol principal. Estaba hablando sobre la muerte de la publicación de los medios mucho antes de que los medios sociales aparezcan e interrumpan todo. 

Cuando escribi√≥ este libro, probablemente estaba 10 a√Īos adelantado de su √©poca cuando vino con la idea de la Vaca P√ļrpura golpeando la corriente principal.

Hoy, con la maduración de los medios sociales, esta estrategia es ahora más importante que nunca

Aqu√≠ est√°n los modos que t√ļ y tu empresa pueden ponerse en acci√≥n.¬†

Focalízate en la gente 

Así como en la página de publicidad necesitas prestar atención a la distribución del producto, encontrar a la gente correcta que esparza la voz es fundamental para tu éxito. 

Preg√ļntate lo siguiente a medida que desarrolles tu producto para garantizar que se cree la viralidad:

  • ¬ŅQu√© tan f√°cil es expandir tu idea?
  • ¬ŅCon qu√© frecuencia se pasa a tus amigos?
  • ¬ŅQu√© tan cerrado es el grupo al que est√°s apuntando, hablan mucho?
  • ¬ŅQu√© tan prestigiosas son las personas que promocionan tu idea?

Haz publicidad con los rociadores 

Godin nos da una gran idea para continuar masticando cuando se trata de la publicidad en nuestra realidad publicitaria:

  • Es in√ļtil publicitar a cualquiera,
  • Excepto a rociadores interesados con influencia.¬†

Ahora, podríamos argumentar que esta declaración ni es verdadera cuando fue escrita.

Facebook ha estado apuntando a la gente correcta quienes realmente compran tu producto o servicio mucho m√°s f√°cil que lo que era hace 10 a√Īos atr√°s.

Pero vale la pena considerar ambas posiciones.

Si vas a gastar dinero en publicidad es mucho m√°s efectivo que:

  • Te dirijas a la gente que expandir√° tu producto y servicio a su audiencia,
  • Porque el valor que obtienes de ellos es mucho m√°s que solo su compra.¬†

Cuando hagas esto no solo estás comprando acceso a su bolsillo, estás comprando acceso a su red. 

Encuentra modos de hacer trampa

La mayor√≠a de las Vacas P√ļrpuras encuentran un modo de hacer trampa:

Crean una ventaja injusta en base a su producto o modelo de negocio que los hace notables 

Un gran ejemplo es Vanguard:

  • Una empresa que produce un fondo de √≠ndice de bajo costo (comparado a los fondos de alto costos que tu agente te vende),
  • Que hace imposible que un agente de servicio completo pueda competir,
  • Si entiendes que tu agente de servicio completo no puede bajo ninguna circunstancia derrotar el mercado de manera regular.¬†

Diferencia a tus clientes

Ya sabes que debes identificar a tus clientes m√°s rentables y encontrar maneras de poder servirlos mejor.

Godin sugiere que extiendas esto al grupo que sean realmente los posibles influencers tuyos:

  • Luego, descubre c√≥mo publicitar o recompensar a ambos grupos,
  • Luego ignora al resto,
  • Si siente temor, ¬†
  • Hazlo de todas formas.
El problema con la Vaca P√ļrpura es que hacerlo en el viejo modo se siente seguro. Y nosotros como seres humanos nos gusta la seguridad.¬†
Hay una ley universal que aquellos que sobresalen son criticados. No se puede evitar
Hoy encajar es lo mismo que ser invisible. Y ser invisible es lo mismo que estar muerto. Entonces preg√ļntate que est√°s haciendo hoy que involucra seguir al l√≠der. Luego preg√ļntate qu√© suceder√° si abandonas aquellos modos y marca un nuevo camino.

Es exactamente lo que el equipo de Herman Miller hizo cuando ellos introdujeron la silla de Aeron:

  • Cuando la presentaron costaba muchas veces m√°s que una silla com√ļn,
  • En vez de hacer una silla aburrida y segura y gastar dinero en marketing,
  • Gastaron dinero en el producto.¬†

Como Mark Schurman de Herman Miller dice:

El mejor dise√Īo soluciona problemas pero si puedes unirte al factor cool entonces tienes √©xito

Orde√Īando la vaca

Starbucks es el gran ejemplo de la historia evolutiva de la Vaca P√ļrpura:

  • Primero crearon una experiencia del caf√© que era mucho mejor de lo que eran las alternativas que r√°pidamente se convirtieron en un fen√≥meno mundial,
  • Luego, ingresaron a la fase de orde√Īar la vaca tratando de obtener ganancia de su lado ganador r√°pidamente,
  • Pero, como sabemos la historia contin√ļa, estaban tan ocupados orde√Īando que olvidaron lo que los hizo notables en primer lugar.¬†

Y, por lo tanto, Howard Schultz ten√≠a que dar un paso atr√°s en el rol de presidente para revitalizar la marca.¬†Lo que nos lleva al consejo de God√≠n en c√≥mo crear una Vaca P√ļrpura.

El dice que necesitamos hacer dos cosas simult√°neamente:

  1. Orde√Īar la vaca por todo lo que vale la pena,
  2. Crear un entorno donde es probable que inventes una nueva Vaca P√ļrpura a tiempo para reemplazar a la primera cuando su beneficios inevitablemente se agotan.

Deja de hacer muy buenos productos

Es fácil convencerte a ti mismo qué estás haciendo es notable cuando de hecho es meramente muy bueno. 

Como ejemplo:

  • Una l√≠nea a√©rea nos convence que es la aerol√≠nea con el mejor registro de seguridad, o
  • Con los arribos a tiempo y que por eso son notables,
  • Nadie va a darte una estrella por estas cosas.¬†
Recuerda que lo que lo hace notable es que la gente se siente obligada a compartirlo con todos los que conozcan

Si est√°s haciendo algo muy bueno Godin te pide que te hagas una pregunta dif√≠cil: ¬ŅQu√© tan r√°pido puedes detenerte?

Caso en Cuestión: El del Dr. Bronner

Dr. Bronner es notable en lo que ha hecho ya que es uno de los mercados más masificados: el jabón. 

La empresa no hace publicidad en absoluto:

  • Puedes argumentar que el jab√≥n no es mucho mejor que la competencia,
  • Lo que lo hace notable es el empaquetado,
  • No existen dibujos lindos dise√Īados por el director creativo de una agencia de publicidad. No porque ser√≠a aburrido y promedio,
  • Estas botellas de jabones contienen miles de palabras, algunas las llamamos palabras locas.

Aquí hay un ejemplo:

  • La comida balanceada para la mente, cuerpo y esp√≠ritu es nuestra medicina,
  • Sin sentido puro directo de la mente del Dr. Bronner mismo, solo imag√≠nate en la casa de tus amigos lav√°ndote las manos en su ba√Īo y leyendo palabras locas.
  • Ahora imag√≠nate saliendo del ba√Īo y no preguntando a un amigo sobre eso. Imposible dir√≠a.¬†

Suena como una mala idea, ¬Ņverdad?

Bien, el Dr. Bronner original:

  • Creci√≥ a trav√©s del boca en boca a $4 millones de d√≥lares en 1997,
  • Desde entonces sus hijos se han hecho cargo de la empresa, y
  • Ha crecido a 100 millones en recursos.¬†

¬ŅC√≥mo?

No por publicidad sino por ser notable.

Se transformaron en una empresa:

  • Certificada B comprometida con el justo mercado y agricultura org√°nica,
  • Apoy√°ndose en iniciativas de salarios vitales, reforma inmigratoria y legalizaci√≥n de la marihuana.¬†

Todas cosas que ninguno de sus competidores hubiera tenido la agallas de hacer. 

David Bronner, presidente de dicha empresa, dice que:

Estas cosas no son algo que la empresa haga a cambio de marketing, es el marketing mismo

Bien hecho familia Bronner, bien jugado.

Conclusión

Tu hora de ser una Vaca P√ļrpura ha llegado. No es m√°s una decisi√≥n que tienen que hacer es el √ļnico camino al √©xito.¬†

Mejor comenzar ahora y distinguirte de tu competencia, debes ser esa Vaca P√ļrpura que vale la pena mirar y con la cual quedarse.¬†


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