“Estoy abajo en un salón. Te puedo contar lo que es la publicidad. Se lo que no es. Si quieres saber, envía la palabra si estás abajo por el botones. Firmado John E, Kennedy
El mundo de la publicidad luce mucho más diferente hoy que cuando Rosser Reeves escribió el libro Reality in Advertising. Fue en 1961 y fue la era de la radio televisión y la impresión. Era la era de Don Draper y the Mad Men de Madison Avenue. De hecho, Rosser Reeves es muy conocido como el modelo en el cual se basaba Don Draper.
Entonces, ¿qué podría enseñar un libro de 1961 a los publicistas y marketineros en la actualidad?
Un montón.
De hecho, si miras los ejemplos y verdaderamente profundizas los principios encontrarás lo que los principios de publicidad efectiva no ha cambiado tanto como piensas que lo han hecho en el último siglo.
Incluso pregunto: ¿Cómo seria tomar una clase de marketing con Don Draper?
No te preguntes más.
A comienzos de los años 60, era difícil tener una definición de lo realmente era la publicidad, Reeves sugería que ellos necesitaban una definición y aquí está:
La publicidad es el arte de obtener una única propuesta de venta en la cabeza de la mayoría de las personas en el menor costo posible
Por supuesto, Reeves probablemente no estaba imaginando un mundo donde:
Pero si desconectas la publicidad e ingresas el “marketing”, tienes probablemente la mejor definición de lo que es marketing (al menos lo que debería ser) hoy.
Pasaremos el resto de nuestro tiempo desempacando aquella declaración, y descubriendo cómo se aplica al mundo en el que vivimos hoy.
Y hasta la hora cuando Reeves escribió este libro, la publicidad fue juzgada basada en una de las dos cosas:
Juzgar una campaña por cuán creativa u original era es un gran problema hoy como lo fue en 1960. Tienen grandes shows de premios cada año:
Esto es solo magnificado hoy ya que las las empresas alrededor del mundo intentan y descubren como producir gran publicidad por la multitud de redes sociales que siguen apareciendo.
En las buenas épocas económicas, los productos pueden venderse bien a pesar de la mala publicidad,
La innovación que Reeves y su agencia crearon al momento, fue la capacidad de determinar el efecto exacto de la publicidad utilizando dos nuevas métricas llamadas:
Entonces:
Hoy, por supuesto, tenemos muchas más capacidades sofisticadas para determinar cuáles son los resultados de producción y cuáles no:
Sin embargo, esto contiene un problema hoy. Está bien experimentar con nuevos canales y tecnologías pero como Reeves nos cuenta, si aún están con nosotros hoy no está bien hacer estas iniciativas en base a la fe solamente.
Tu publicidad y marketing no importa donde viven, deben tener una línea clara para divisar al objetivo comerciar que puede ser medido.
Estaría sorprendido si nunca has escuchado el término Propuesta Única de Venta. De hecho incluso en 1961 era un término que casi perdió su significado.
Reeves acunó el termino años antes de escribir su libro, y lo introdujo en el mundo de la publicidad como una palabra de moda. Tanto que un redactor que leyó el primer borrador de Reality in Advertrising comentó a Reeves:
Mi Dios, todas las campanas tienen una Propuesta Única de Venta
Reeves respondió con:
¿Saben de verdad? Veamos
En el libro él continúa dando un número de ejemplos de campañss que no tienen una verdadera Puesta Única de Venta y como tal fallaron en producir resultados comerciales tangibles.
Así es como define Reeves la Propuesta Única de Venta en tres partes:
(Como nota aparte acuérdate que en 1960 sólo muy grandes empresas podían solventar los medios de comunicación. Hoy sugeriría cambiemos millones de masa a tu audiencia objetivo)
La creación de la Propuesta única de Venta sola fue un ejemplo brillante de una Propuesta Única de Venta
Durante un tiempo, Ted Bates & Company (la agencia que Reeves trabajaba) era la única agencia de publicidad que se especializaba en crear una publicidad basada en una Propuesta Única de Venta:
Por supuesto, esta Propuesta solo funciona si la aplicas correctamente. Dediquémonos a esto ahora.
Existen 3 modos que puedes crear una Propuesta Única de Venta ganadora o como Reeves le gusta llamarlo: Los Tres Grandes Caminos a Roma.
La primera y más directa forma es:
Si no tienes ya una Propuesta Única Horneada en tu producto, el segundo camino es:
Pero las dos primeras opciones llevan tiempo, y a veces necesitas resultados hoy.
Por lo tanto, si te encuentras en una situación donde tiene un producto o servicio dentro de tus competidores en el mercado, la tercera opción es:
Quizás el mejor ejemplo de esto fue hecho famoso en la escena memorable Mad Men, donde Don Draper surge con el eslogan:
Sin embargo a largo plazo recuerda la ley inmutable del marketing, el mejor producto publicitado igualmente ganará a largo plazo
También, tener en mente que la diferencia que reclamas debe ser percibida en el producto por el cliente:
Junto con la Propuesta Única de Venta, Reeves lideró algún pensamiento original que surgió de la información que recolectó a través del trabajo de agencias:
Reeves llamó esto el error de los mil millones de dólares. Pensemos en términos del marketing de las redes sociales hoy en día.
Uno de los maestras de las redes sociales de la actualidad es Gary Vaynerchuk.
Vaynerchuk construyó su negocio de licores familiares en una de los más grandes y exitosos negocios de Norteamérica:
¿El punto?
Lo que funciona en marketing en 1960 y hoy es poner el mismo mensaje en el hogar día tras día. Puedes cansarte de decirlo, pero los clientes y potenciales clientes no se hartaran de escucharlo
Reeves señala unos puntos importantes:
Primero:
Por lo tanto, si diriges una campaña brillante cada año, pero la cambias cada año:
Finalmente, a menos que un producto se convierta en obsoleto, una gran campaña no se desgasta. De hecho en el mundo de hoy se hará más fuerte con el tiempo.
Conclusión
Es tentador pensar que un libro de 1961 no tiene mucho que enseñarte sobre el marketing. Pero encontrarás que si continuas regresando a los principios de la Propuesta Unica de Venta (la versión de Reeves) tu marketing y los resultados comerciales serán exitosos.
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