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2021

Lo que Don Draper no quiere que Sepas (para la Publicidad de tu Empresa)

Sistema para Empresas
¬ŅHas invertido mucho dinero en publicidad sin tener los resultados que esperabas? ¬ŅQuieres aprender los mejores principios de la publicidad exitosa? Recuerda que el √©xito que tengas en vender un producto es el criterio clave de la publicidad, y en eso debes focalizarte. Estas estrategias y consejos de los a√Īos 60 son aplicables a la actualidad y te llevaran a los resultados que sue√Īas tener.
“Estoy abajo en un salón. Te puedo contar lo que es la publicidad. Se lo que no es. Si quieres saber, envía la palabra si estás abajo por el botones. Firmado John E, Kennedy

El mundo de la publicidad luce mucho más diferente hoy que cuando Rosser Reeves escribió el libro Reality in Advertising. Fue en 1961 y fue la era de la radio televisión y la impresión. Era la era de Don Draper y the Mad Men de Madison Avenue. De hecho, Rosser Reeves es muy conocido como el modelo en el cual se basaba Don Draper.

Entonces, ¬Ņqu√© podr√≠a ense√Īar un libro de 1961 a los publicistas y marketineros en la actualidad?

Un montón.

De hecho, si miras los ejemplos y verdaderamente profundizas los principios encontrar√°s lo que los principios de publicidad efectiva no ha cambiado tanto como piensas que lo han hecho en el √ļltimo siglo.

Incluso pregunto: ¬ŅC√≥mo seria tomar una clase de marketing con Don Draper?

No te preguntes m√°s.

Una definición de publicidad

A comienzos de los a√Īos 60, era dif√≠cil tener una definici√≥n de lo realmente era la publicidad, Reeves suger√≠a que ellos necesitaban una definici√≥n y aqu√≠ est√°:¬†

La publicidad es el arte de obtener una √ļnica propuesta de venta en la cabeza de la mayor√≠a de las personas en el menor costo posible

Por supuesto, Reeves probablemente no estaba imaginando un mundo donde:

  • La gente pase los d√≠as enteros en dispositivos m√≥viles conectados a las redes sociales,
  • Consumiendo contenido de marketing a granel.

Pero si desconectas la publicidad e ingresas el ‚Äúmarketing‚ÄĚ, tienes probablemente la mejor definici√≥n de lo que es marketing (al menos lo que deber√≠a ser) hoy.

Pasaremos el resto de nuestro tiempo desempacando aquella declaración, y descubriendo cómo se aplica al mundo en el que vivimos hoy.
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¬ŅC√≥mo juzgamos el marketing efectivo?

Y hasta la hora cuando Reeves escribió este libro, la publicidad fue juzgada basada en una de las dos cosas:

  1. Ventas, y
  2. Originalidad, lo que Reeves describió como la palabra más peligrosa en publicidad.

Juzgar una campa√Īa por cu√°n creativa u original era es un gran problema hoy como lo fue en 1960. Tienen grandes shows de premios cada a√Īo:

  • Honrando a las campa√Īas mas creativas del mundo,
  • Sin considerar si generaron el resultado comercial por el cual la ganancia fue pagada.
Esto es solo magnificado hoy ya que las las empresas alrededor del mundo intentan y descubren como producir gran publicidad por la multitud de redes sociales que siguen apareciendo.
Mientras juzgas una campa√Īa por la direcci√≥n de los n√ļmeros de ventas no es tan malo como juzgarla por su originalidad. Carece del nivel exacto de matiz para determinar si el marketing ha tenido un impacto o no sobre el mismo.

En las buenas épocas económicas, los productos pueden venderse bien a pesar de la mala publicidad,  

La innovación que Reeves y su agencia crearon al momento, fue la capacidad de determinar el efecto exacto de la publicidad utilizando dos nuevas métricas llamadas:

  1. Penetración, y
  2. Tirón de Uso.

Entonces:

  1. La Penetración era el porcentaje de gente que recordaba la publicidad actual, y
  2. El Tirón de Uso era el porcentaje de gente que había sido empujada hacia tu producto por la publicidad (la teoría y la realidad siendo que algunas personas usarían tu producto sin ser la publicidad).

Hoy, por supuesto, tenemos muchas más capacidades sofisticadas para determinar cuáles son los resultados de producción y cuáles no:

  • En un mundo donde casi todo puede ser testado A/B, y
  • Los presupuestos son supervisados en cada centavo,
  • No hay excusa para descubrir d√≥nde es mejor gastar tus dolores y esfuerzos de marketing.¬†

Sin embargo, esto contiene un problema hoy. Est√° bien experimentar con nuevos canales y tecnolog√≠as pero como Reeves nos cuenta, si a√ļn est√°n con nosotros hoy no est√° bien hacer estas iniciativas en base a la fe solamente.

Tu publicidad y marketing no importa donde viven, deben tener una línea clara para divisar al objetivo comerciar que puede ser medido.

La Propuesta √önica de Venta

Estaría sorprendido si nunca has escuchado el término Propuesta Única de Venta. De hecho incluso en 1961 era un término que casi perdió su significado. 

Reeves acun√≥ el termino a√Īos antes de escribir su libro, y lo introdujo en el mundo de la publicidad como una palabra de moda. Tanto que un redactor que ley√≥ el primer borrador de Reality in Advertrising coment√≥ a Reeves:¬†

Mi Dios, todas las campanas tienen una Propuesta √önica de Venta

Reeves respondió con:

¬ŅSaben de verdad? Veamos

En el libro √©l contin√ļa dando un n√ļmero de ejemplos de campa√Īss que no tienen una verdadera Puesta √önica de Venta y como tal fallaron en producir resultados comerciales tangibles.

Así es como define Reeves la Propuesta Única de Venta en tres partes: 

  1. Cada publicidad debe hacer una propuesta al consumidor. No solo palabras, no solo un bombo del producto, no solo publicidad de ventana. Cada publicidad debe decirle a cada lector: Compra este producto y obtendrás este beneficio específico,
  2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda ni ofrezca. Debe ser √ļnica. ya sea por su autenticidad de la marca o un reclamo no hecho en otro campo de la publicidad, y
  3. La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte que pueda mover millones en masa, es decir atraer a nuevos clientes a tu producto. 

(Como nota aparte acuérdate que en 1960 sólo muy grandes empresas podían solventar los medios de comunicación. Hoy sugeriría cambiemos millones de masa a tu audiencia objetivo)

La creaci√≥n de la Propuesta √ļnica de Venta sola fue un ejemplo brillante de una Propuesta √önica de Venta

Durante un tiempo, Ted Bates & Company (la agencia que Reeves trabajaba) era la √ļnica agencia de publicidad que se especializaba en crear una publicidad basada en una Propuesta √önica de Venta:

  • Ellos crearon impresionantes resultados para sus clientes, pero tambi√©n para ellos mismos,
  • Sus facturaciones fueron desde $4 millones al a√Īo a $150,000,000 por a√Īo. Esto es casi¬† $1.2 billones en d√≥lares hoy en d√≠a,
  • No les llev√≥ mucho tiempo darse cuenta a otras agencias, y
  • R√°pidamente cada campana tiene una Propuesta √ļnica de Venta.

Por supuesto, esta Propuesta solo funciona si la aplicas correctamente. Dediquémonos a esto ahora. 

3 modos de crear una Propuesta √önica de Venta que funcione

Existen 3 modos que puedes crear una Propuesta Única de Venta ganadora o como Reeves le gusta llamarlo: Los Tres Grandes Caminos a Roma. 

La primera y m√°s directa forma es:

  • Encontrar la Propuesta √önica de Venta directamente en tu producto,
  • Si has hecho el desarrollo de tu producto correctamente y encontrado una necesidad que tu producto o servicio pueda llenar, est√°s bien en tu camino.¬†

Si no tienes ya una Propuesta √önica Horneada en tu producto, el segundo camino es:

  • Cambiar tu producto,
  • Construirlo alrededor de una √ļnica Propuesta de venta que sepas ser√° exitosa.¬†

Pero las dos primeras opciones llevan tiempo, y a veces necesitas resultados hoy.

Por lo tanto, si te encuentras en una situación donde tiene un producto o servicio dentro de tus competidores en el mercado, la tercera opción es:

  • Decirle a tus potenciales clientes algo sobre el producto que nunca ha sido revelado antes,
  • Esto no es una autenticidad del producto,
  • Pero asume esto no es una autenticidad del producto pero asume la autenticidad.

Quiz√°s el mejor ejemplo de esto fue hecho famoso en la escena memorable Mad Men, donde Don Draper surge con el eslogan:

  • Es tostado para describir a los cigarrillos Lucky Strike,
  • Como resultado, esto es un eslogan real utilizado por Lucky Strike,
Sin embargo a largo plazo recuerda la ley inmutable del marketing, el mejor producto publicitado igualmente ganar√° a largo plazo

También, tener en mente que la diferencia que reclamas debe ser percibida en el producto por el cliente:

  • Para reclamar que el producto no posee solamente,
  • Aumenta la frecuencia con la cual el consumidor observa su ausencia.

Tienes una Propuesta Única de Venta, ahora que? Consistencia 

Junto con la Propuesta √önica de Venta, Reeves lider√≥ alg√ļn pensamiento original que surgi√≥ de la informaci√≥n que recolect√≥ a trav√©s del trabajo de agencias:

  • Los tiempos han cambiado pero la gente permanece igual,
  • El cambiar las campa√Īas a lo que era 1960 demasiado frecuente termin√≥ en una gran ca√≠da en la penetraci√≥n, y
  • De este modo en resultados comerciales.

Reeves llamó esto el error de los mil millones de dólares. Pensemos en términos del marketing de las redes sociales hoy en día. 

Uno de los maestras de las redes sociales de la actualidad es Gary Vaynerchuk.

Vaynerchuk construyó su negocio de licores familiares en una de los más grandes y exitosos negocios de Norteamérica:

  • Con ganancias de 3 millones a 60 millones,
  • ¬ŅC√≥mo lo hizo? En parte construyendo una cultura de de un video diario de vinos en en el blog que produjo m√°s de 1000 veces durante un periodo de unos pocos a√Īos,
  • Dej√≥ el negocio para crear una agencia de marketing digital que ahora emplea a 650 personas y va en camino a generar 100 millones de ingresos
  • ¬ŅC√≥mo lo hizo? En parte creando un nuevo blog de video llamado #AskGaryVee, donde √©l responde lo que los fans suben a Twitter. Al momento de este resumen, ha producido 108 episodios.

¬ŅEl punto?

Lo que funciona en marketing en 1960 y hoy es poner el mismo mensaje en el hogar día tras día. Puedes cansarte de decirlo, pero los clientes y potenciales clientes no se hartaran de escucharlo

Reeves se√Īala unos puntos importantes:

Punto Uno

Primero:

  • Cambiar una historia tiene el mismo efecto que detener el dinero tan pronto como la penetraci√≥n sea involucrada, o
  • En t√©rminos de hoy en d√≠a, cambiar la historia tiene el mismo efecto que detener la atenci√≥n (lo cual en realidad la publicidad est√° tratando de comprar

Punto Dos

Por lo tanto, si diriges una campa√Īa brillante cada a√Īo, pero la cambias cada a√Īo:

  • Tu competidor puede ganarte con una campa√Īa que sea menos brillante siempre que no cambie su copia,
  • En T√©rminos de hoy en d√≠a, una estrategia de marketing de contenido ejecutada de manera consistente con el tiempo siempre derrotar√° un¬† estrategia de marketing de contenido brillante ejecutada de manera inconsistente.

Punto Tres

Finalmente, a menos que un producto se convierta en obsoleto, una gran campa√Īa no se desgasta. De hecho en el mundo de hoy se har√° m√°s fuerte con el tiempo.

Conclusión

Es tentador pensar que un libro de 1961 no tiene mucho que ense√Īarte sobre el marketing. Pero encontrar√°s que si continuas regresando a los principios de la Propuesta Unica de Venta (la versi√≥n de Reeves) tu marketing y los resultados comerciales ser√°n exitosos.¬†


Transcripci√≥n del video ‚ƮԳŹ

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