Lo que Don Draper no quiere que Sepas

Qué le puede enseñar hoy a una empresa un libro de publicidad de 1961?

Tu empresa invirtió mucho dinero en publicidad sin tener los resultados que esperaba? Repasemos los mejores principios de la publicidad exitosa.

“Estoy abajo en un salón. Te puedo contar lo que es la publicidad. Sé lo que no es. Si quieres saber, envía la palabra si estás abajo por el botones. Firmado John E. Kennedy

El mundo de la publicidad luce mucho más diferente hoy que cuando Rosser Reeves escribió el libro Reality in Advertising. Fue en 1961 y fue la era de la radio televisión y la impresión. Era la era de Don Draper y the Mad Men de Madison Avenue. De hecho, Rosser Reeves es muy conocido como el modelo en el cual se basaba Don Draper.

Entonces, qué podría enseñar un libro de 1961 a los publicistas y marketineros en la actualidad?

Un montón.

De hecho, si miramos los ejemplos y profundizamos de verdad en los principios vamos a encontrar que los principios de publicidad efectiva no han cambiado tanto como pensamos que lo han hecho en el último siglo.

Incluso pregunto: Cómo sería tomar una clase de marketing con Don Draper?

No hace falta imaginarlo más.

Una definición de publicidad

A comienzos de los años 60, era difícil tener una definición de lo realmente era la publicidad, Reeves sugería que ellos necesitaban una definición y aquí está: 

La publicidad es el arte de obtener una única propuesta de venta en la cabeza de la mayoría de las personas en el menor costo posible

Por supuesto, Reeves probablemente no estaba imaginando un mundo donde:

• La gente pase los días enteros en dispositivos móviles conectados a las redes sociales,
• Consumiendo contenido de marketing a granel.

Pero si desconectamos la publicidad e ingresamos el “marketing”, tenemos probablemente la mejor definición de lo que es marketing (al menos lo que debería ser) hoy.

Pasaremos el resto de nuestro tiempo desempacando aquella declaración, y descubriendo cómo se aplica al mundo en el que vivimos hoy.
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Cómo juzgamos el marketing efectivo?

Y hasta la hora cuando Reeves escribió este libro, la publicidad fue juzgada basada en una de las dos cosas:

1. Ventas, y
2. Originalidad, lo que Reeves describió como la palabra más peligrosa en publicidad.

Juzgar una campaña por cuán creativa u original era es un gran problema hoy como lo fue en 1960. Tienen grandes shows de premios cada año:

• Honrando a las campañas más creativas del mundo,
• Sin considerar si generaron el resultado comercial por el cual la ganancia fue pagada.

Esto es solo magnificado hoy ya que las empresas alrededor del mundo intentan y descubren cómo producir gran publicidad por la multitud de redes sociales que siguen apareciendo.

Ahora bien, juzgar una campaña por la dirección de los números de ventas no es tan malo como juzgarla por su originalidad. Carece del nivel exacto de matiz para determinar si el marketing ha tenido un impacto o no sobre el mismo.

En las buenas épocas económicas, los productos pueden venderse bien a pesar de la mala publicidad,  

La innovación que Reeves y su agencia crearon al momento fue la capacidad de determinar el efecto exacto de la publicidad utilizando dos nuevas métricas llamadas:

1. Penetración, y
2. Tirón de Uso.

Entonces:

1. La Penetración era el porcentaje de gente que recordaba la publicidad actual, y
2. El Tirón de Uso era el porcentaje de gente que había sido empujada hacia tu producto por la publicidad (la teoría y la realidad siendo que algunas personas usarían tu producto sin ser la publicidad).

Hoy, por supuesto, tenemos muchas más capacidades sofisticadas para determinar cuáles son los resultados de producción y cuáles no:

• En un mundo donde casi todo puede ser testado A/B, y
• Los presupuestos son supervisados en cada centavo,
• No hay excusa para descubrir dónde es mejor gastar tus dólares y esfuerzos de marketing. 

Sin embargo, esto contiene un problema hoy. Está bien experimentar con nuevos canales y tecnologías pero como Reeves nos cuenta, si aún están con nosotros hoy no está bien hacer estas iniciativas en base a la fe solamente.

Tu publicidad y marketing no importa dónde viven, deben tener una línea clara para divisar al objetivo comercial que puede ser medido.

La Propuesta Única de Venta

Sería sorprendente que el término Propuesta Única de Venta resultara nuevo. De hecho incluso en 1961 era un término que casi perdió su significado. 

Reeves acuñó el término años antes de escribir su libro, y lo introdujo en el mundo de la publicidad como una palabra de moda. Tanto que un redactor que leyó el primer borrador de Reality in Advertising comentó a Reeves: 

Mi Dios, todas las campañas tienen una Propuesta Única de Venta

Reeves respondió con:

Saben de verdad? Veamos

En el libro él continúa dando un número de ejemplos de campañas que no tienen una verdadera Propuesta Única de Venta y como tal fallaron en producir resultados comerciales tangibles.

Así es como define Reeves la Propuesta Única de Venta en tres partes: 

1. Cada publicidad debe hacer una propuesta al consumidor. No solo palabras, no solo un bombo del producto, no solo publicidad de ventana. Cada publicidad debe decirle a cada lector: Compra este producto y obtendrás este beneficio específico,
2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda ni ofrezca. Debe ser única. Ya sea por su autenticidad de la marca o un reclamo no hecho en otro campo de la publicidad, y
3. La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte que pueda mover millones en masa, es decir atraer a nuevos clientes a tu producto. 

(Como nota aparte, recordemos que en 1960 sólo muy grandes empresas podían solventar los medios de comunicación. Hoy sugeriría cambiemos millones de masa a tu audiencia objetivo)

La creación de la Propuesta única de Venta sola fue un ejemplo brillante de una Propuesta Única de Venta

Durante un tiempo, Ted Bates & Company (la agencia que Reeves trabajaba) era la única agencia de publicidad que se especializaba en crear una publicidad basada en una Propuesta Única de Venta:

• Ellos crearon impresionantes resultados para sus clientes, pero también para ellos mismos,
• Sus facturaciones fueron desde $4 millones al año a $150,000,000 por año. Esto es casi  1.200 millones de dólares hoy en día,
• No les llevó mucho tiempo darse cuenta a otras agencias, y
• Rápidamente cada campaña tiene una Propuesta única de Venta.

Por supuesto, esta Propuesta solo funciona si la aplicamos correctamente. Dediquémonos a esto ahora. 

3 modos de crear una Propuesta Única de Venta que funcione

Existen 3 modos que podemos crear una Propuesta Única de Venta ganadora o como Reeves le gusta llamarlo: Los Tres Grandes Caminos a Roma. 

La primera y más directa forma es:

• Encontrar la Propuesta Única de Venta directamente en tu producto,
• Si hicimos bien el desarrollo de tu producto y encontramos una necesidad que ese producto o servicio pueda llenar, ya estamos bien encaminados. 

Si tu producto no tiene ya una Propuesta Única Horneada, el segundo camino es:

• Cambiar tu producto,
• Construirlo alrededor de una única Propuesta de venta que sepamos será exitosa. 

Pero las dos primeras opciones llevan tiempo, y a veces necesitamos resultados hoy.

Por lo tanto, si tu empresa está en una situación donde tiene un producto o servicio dentro de tus competidores en el mercado, la tercera opción es:

• Decirle a tus potenciales clientes algo sobre el producto que nunca ha sido revelado antes,
• Esto no es una autenticidad del producto,
• Pero asume esto no es una autenticidad del producto pero asume la autenticidad.

Quizás el mejor ejemplo de esto fue hecho famoso en la escena memorable Mad Men, donde Don Draper surge con el eslogan:

• Es tostado para describir a los cigarrillos Lucky Strike,
• Como resultado, esto es un eslogan real utilizado por Lucky Strike,

Sin embargo a largo plazo recordemos la ley inmutable del marketing, el mejor producto publicitado igualmente ganará a largo plazo

También, tener en mente que la diferencia que se reclama debe ser percibida en el producto por el cliente:

• Para reclamar que el producto no posee solamente,
• Aumenta la frecuencia con la cual el consumidor observa su ausencia.

Ya hay una Propuesta Única de Venta, ahora qué? Consistencia 

Junto con la Propuesta Única de Venta, Reeves lideró algún pensamiento original que surgió de la información que recolectó a través del trabajo de agencias:

• Los tiempos han cambiado pero la gente permanece igual,
• El cambiar las campañas a lo que era 1960 demasiado frecuente terminó en una gran caída en la penetración, y
• De este modo en resultados comerciales.

Reeves llamó esto el error de los mil millones de dólares. Pensemos en términos del marketing de las redes sociales hoy en día. 

Uno de los maestros de las redes sociales de la actualidad es Gary Vaynerchuk.

Vaynerchuk construyó su negocio de licores familiares en uno de los más grandes y exitosos negocios de Norteamérica:

• Con ganancias de 3 millones a 60 millones,
• Cómo lo hizo? En parte construyendo una cultura de un video diario de vinos en el blog que produjo más de 1000 veces durante un periodo de unos pocos años,
• Dejó el negocio para crear una agencia de marketing digital que ahora emplea a 650 personas y va en camino a generar 100 millones de ingresos
• Cómo lo hizo? En parte creando un nuevo blog de video llamado #AskGaryVee, donde él responde lo que los fans suben a Twitter. Al momento de este resumen, ha producido 108 episodios.

El punto?

Lo que funciona en marketing en 1960 y hoy es poner el mismo mensaje en el hogar día tras día. podemos cansarnos de decirlo, pero los clientes y potenciales clientes no se hartarán de escucharlo

Reeves señala unos puntos importantes:

Punto Uno

Primero:

• Cambiar una historia tiene el mismo efecto que detener el dinero tan pronto como la penetración sea involucrada, o
• En términos de hoy en día, cambiar la historia tiene el mismo efecto que detener la atención (lo cual en realidad la publicidad está tratando de comprar

Punto Dos

Por lo tanto, si dirigimos una campaña brillante cada año, pero la cambiamos cada año:

• Tu competidor puede ganarte con una campaña que sea menos brillante siempre que no cambie su copia,
• En términos de hoy en día, una estrategia de marketing de contenido ejecutada de manera consistente con el tiempo siempre derrotará una  estrategia de marketing de contenido brillante ejecutada de manera inconsistente.

Punto Tres

Finalmente, a menos que un producto se convierta en obsoleto, una gran campaña no se desgasta. De hecho en el mundo de hoy se hará más fuerte con el tiempo.

Conclusión

Es tentador pensar que un libro de 1961 no tiene mucho que enseñar sobre el marketing. Pero vamos a encontrar que si seguimos volviendo a los principios de la Propuesta Única de Venta (la versión de Reeves) tu marketing y los resultados comerciales serán exitosos. 

Preguntas frecuentes sobre la propuesta única de venta

Estas son las consultas que aparecen al intentar aplicar hoy lo que Reeves escribió en 1961. Cada respuesta se apoya en los principios que recorre el artículo.

Cómo armamos una propuesta única de venta que funcione?

Tiene que cumplir las tres condiciones que fija Reeves: hacerle al consumidor una propuesta concreta del tipo compra este producto y obtendrás este beneficio, ser una propuesta que la competencia no ofrezca, y ser lo bastante fuerte para mover a la audiencia objetivo. Si falta cualquiera de las tres, lo que hay es un mensaje simpático y no una propuesta de venta.

Qué hacemos si el producto no tiene nada único?

Reeves propone tres caminos, que son encontrar la propuesta en el propio producto, cambiar el producto para construirlo alrededor de una propuesta que sirva, o contarle al cliente algo del producto que nunca se había revelado. Los dos primeros llevan tiempo y el tercero sirve cuando hacen falta resultados antes. En cualquiera de los tres, la diferencia que se reclama tiene que ser percibida por el cliente en el producto.

Está mal juzgar una campaña por lo creativa que es?

Es el error que Reeves señalaba con más insistencia, hasta el punto de llamar a la originalidad la palabra más peligrosa de la publicidad. Los premios siguen honrando a las campañas más creativas del mundo sin mirar si produjeron el resultado comercial que se pagó. Juzgar solo por la dirección de las ventas tampoco alcanza, porque en épocas buenas un producto puede venderse bien a pesar de una mala publicidad.

Cada cuánto conviene cambiar la campaña?

Mucho menos de lo que se cambia. Reeves llamó error de los mil millones de dólares a cambiar la historia con demasiada frecuencia, porque equivale a cortar la inversión justo cuando la penetración empieza a acumularse. Una campaña menos brillante sostenida en el tiempo le gana a una campaña brillante que se reemplaza cada año, y mientras el producto no se vuelva obsoleto, una buena campaña no se desgasta.

Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?

Reeves lo medía con penetración, el porcentaje de gente que recuerda la publicidad, y tirón de uso, el porcentaje que fue empujado hacia el producto por esa publicidad. Hoy hay herramientas mucho más finas y presupuestos revisados al detalle, así que el criterio sigue siendo el mismo de entonces, porque cada iniciativa tiene que tener una línea clara hasta un objetivo comercial medible. Probar canales nuevos está bien; sostenerlos solo por fe, no.

Toda esta discusión termina en una pregunta comercial: qué se vendió, a quién y después de qué campaña. Si quieres ver cómo queda ordenada la información con la que se dirige tu empresa, para juzgar el resultado con los datos a la vista y no de memoria, agenda una demo de EGA Futura ERP: dura de 30 a 45 minutos, es sin compromiso y la da una persona del equipo.