Marketing y Venta de productos de Alta Tecnología [a clientes comunes]

Cuando se trata de nuevas tecnologías existen diferentes clases de consumidores:

• Existen 5 categorías diferentes basadas en su tendencia a adaptarse a esta nueva tecnología,
• Comienza con innovadores que quieres estar al filo y termina con holgazanes que nunca aparecen en la fiesta,
• Tradicionalmente las empresas asumen que existe un simple progreso de un estadio al otro y que todo lo que necesitas hacer es hacer el salto entre los estadios a tu éxito en la etapa anterior.
• Sin embargo, Geoffrey Moore descubrió que hay un vacío enorme entre la segunda y tercera etapa,
• Es el abismo que la mayoría de las empresas nunca cruzan porque no lo entienden.

Exploraremos las diferentes clases de clientes, cómo venderles y lo más importante como dar el salto al abismo. 

Las clases de Clientes y lo que necesitas saber sobre ellos

Existen 5 categorías de clientes a las cuales les estamos lanzando un nuevo producto tecnológico:

1. Innovadores: Entusiastas de la tecnología,
2. Adoptadores tempranos: Visionarios,
3. Mayoría Temprana: Programáticos, 
4. Mayoría Tardía, 
5. Holgazanes.

Innovadores: Entusiastas de la Tecnología

Los innovadores:

• Son las primeras personas en adoptar nueva tecnología,
• Aprecian a la tecnología por el bien de la tecnología,
• Quieren saber qué hace tu tecnología, sin trucos de marketing sofisticados,
• Quieren también tener acceso a los amigos tecnológicos en tu equipo si tienen un problema. y
• Quieren que todo sea de bajo costo. 

Los Adoptadores Tempranos: Los Visionarios

El próximo paso son los Adoptadores Tempranos, son las personas que:

• ‍Tienen la capacidad de unir una nueva tecnología con una oportunidad estratégica,
• Tienen la capacidad de hacer que su organización compre en su visión,
• No están en la búsqueda de mejoras en la tecnología,
• Sino un descubrimiento que pueda darles los beneficios inmensurables que están buscando,
• Quieren lanzar un homerun, y
• Por ese motivo están dispuestos a soportar toda dificultad que puedan tener en una empresa tecnológica en su etapa temprana.

Además:

• Quieren estar muy cerca del desarrollo de tu producto, y
• Están apurados en hacer que las cosas se hagan. Ambas casos pueden ocasionar problemas para una nueva empresa que está tratando de encontrar el camino en el mercado. 

La Mayoría Temprana: Los Pragmáticos

Este segmento es el mayor del mercado para todo producto tecnológico, la razón por la cual son tan importantes:

• Son más propensos al riesgo que los Adoptadores Tempranos, y
• No quieren interrumpir a la empresa con una decisión de compra de tecnología riesgosa.

En cambio:

• Buscan una mejora a sus operaciones existentes,
• Les importa la reputación de la empresa con la cual estás tratando la calidad del producto y la confiabilidad de tu servicio,
• Buscan el menor precio ante la ausencia de una clara diferenciación en el mercado,
• No desean soportar errores en tu tecnología en contraste a los Adoptadores Tempranos.

La Mayoría Tardía

Este grupo comparte la mayoría de las preocupaciones de la Mayoría Temprana con un problema adicional:

• No están cómodos con la nueva tecnología,
• Por lo tanto, esperan a que una tecnología se convierta en un estándar establecido, y
• También tienden a comprar desde las empresas grandes establecidas. 

Holgazanes

Los Holgazanes:

• No quieren saber nada sobre la tecnología, y
• Por esta razón no vale la pena convencerlos.

Sin embargo debes ser consciente de esta clase de personas porque, si existen en la empresa de tu potencial cliente, pueden de manera activa tratar y bloquear el resto de la empresa de la compra, 

El Enfoque Tradicional y Porqué No Funciona

El enfoque tradicional es:

• Focalizarse primero en los Innovadores, y
• Crecer aquel mercado luego movernos a la Mayoría Temprana y así sucesivamente.

Cuando te mueves de un grupo al próximo, utilizas el grupo previo como un punto de referencia para el grupo que estás actualmente persiguiendo.

Como un ejemplo:

• Usarías testimonios de Innovadores para dirigirte a los Adoptadores Tempranos,
• Luego los testimonios de los Adoptadores Tempranos para dirigirte a la Mayoría temprana y así sucesivamente.

Sin embargo, existen dos problemas con este enfoque:

• El Quiebre entre los Innovadores, y
• Los Adoptadores Tempranos.

El quiebre entre los Innovadores y los Adoptadores Tempranos 

Los Innovadores por lo general no necesitan los beneficios de tu producto explicados detalladamente a ellos. 

Los Adoptadores Tempranos por otro lado:

• Necesitan por lo general los beneficios de la tecnología explicados en detalle para que se puedan conectar a una oportunidad estratégica que hayan estado persiguiendo,
• Mientras que puedes venderle a innovadores solo demostrándoles lo que hace la tecnología, para venderle a los Adoptadores Tempranos necesitas contarles porqué deben importarles qué hace lo que hace.

Por lo tanto, si le vendes a los Adoptadores Tempranos en el modo que le vendes a los Innovadores te arriesgas a que no comprendan los beneficios y te pierdas la venta

El Abismo entre los Adoptadores Temprano y La Mayoría Temprana

La grieta entre los Innovadores y los Adoptadores Tempranos no es nada en comparación con el abismo entre los Adoptadores Tempranos y la Mayoría Temprana. 

Como señala Moore, la grieta es difícil de ver en la mayoría de los casos porque es difícil de decir la diferencia entre un Adoptador temprano y el comprador de la Mayoría Temprana, la lista de potenciales clientes y cuánto compran luce bastante similar. 

Aquí algunas características que puedes buscar para determinar con quién estás tratando. 

Los Adoptadores Tempranos tienden a:

• Falta de respeto por el valor de de las experiencias de sus colegas, ver se a ellos mismos más inteligente que su contraparte en empresas competitivas; 
• Prefieren construir un sistema de tecnología desde la fase de inicio que construirlo desde una infraestructura existente.
• Tomar un interés más grande en la tecnología que en su industria.

Aquellos en la Mayoría Temprana tienden a:

• Pasar tiempo en los foros específicos de la industria discutiendo los asuntos específicos de la industria;
• Ver a los Adoptadores Tempranos como gente que reclama todo el presupuesto para sus proyectos.

La mayoría de las empresas se paralizan cuando no entienden a quienes están vendiendo y se involucran en la mayoría de los problemas cuando intentan vender a la Mayoría Temprana tratándolos como Adoptadores Tempranos. 

Ahora que hemos explorado las diferencias entre los segmentos del mercado y porqué el modo tradicional no funcionará, es hora que veas la solución propuesta por el autor. 

 La Analogía del Día D

 Moore nos da una analogía desde la Invasión Aliada de Normandía en el Día D.

• El objetivo a largo plazo de las fuerzas Aliadas fue tomar control de un mercado convencional (Europa);
• Estaba siendo controlado por un competidor afianzado (los poderes Axis);
• Para derrotarlos, debemos ensamblar una fuerza de invasión de otros productos (los Aliados);
• El objetivo inmediato es hacer la transición desde una base de mercado temprana (Inglaterra);
• A un segmento de mercado objetivo estratégico en el corriente principal (las playas en Normandía);

Además:

• Entre nosotros y el objetivo está el abismo (El Canal Inglés);
• Debemos cruzar el abismo tan rápido como podamos y focalizarnos exclusivamente en el punto de ataque (D-Day);
• Forzaremos a nuestro competidor fuera de nuestros mercados nichos objetivos  (securing the beachhead);
• Lugo nos haremos cargo de los segmentos adicionales de mercado (distritos de  Francia);
• Luego finalmente, rumbear hacia el mercado total ( La liberación de Europa).

Existen cuatro fases diferentes que necesitas trabajar para lanzar una estrategia como ésta, necesitas:

1. Apuntar tu ataque,
2. Reunir una fuerza de invasión,
3. Definir la batalla, y
4. Lanzar la invasión.

Cubriremos estas fases de manera separada en las siguientes secciones.

Dirigir el Ataque

La primera cosa que vamos a hacer es dirigirte a un nicho muy específico donde podamos dominar desde el principio del plan.

¿Por qué?

Porque como una empresa incipiente o nueva probablemente no tengas los recursos para asumir el dominio en la Mayoria Temprana directamente.

El desafío en este caso es que no tendrás ningún dato duro o rápido en cual nicho debes comenzar, por lo tanto necesitarás utilizar lo que Moore denomina Intuición Informativa.

Entonces:

• Construirás personas de tus clientes objetivos potenciales, y
• Los llevarás a través de escenarios para ver cuáles nichos parecen los más prometedores.

Caracterización del Cliente Objetivo: Escenarios

Cuando se crea la caracterización del cliente objetivo para tus potenciales objetivos: debes utilizar toda la información demográfica y psicográfica posible. 

Aquí es como las construyes:

• Información del Encabezado: para los mercados de negocios esto debe incluir industria, geografía departamento y título de trabajo. Para los mercados del consumidor debe incluir edad, sexo, estatus y grupo social, y
• Un día en la Vida (Antes): describir una situación donde el usuario quede atrapado.

Debes incluir:

• La situación,
• El resultado deseado, 
• Su enfoque corriente,
• Factores intervinientes, y
• Las consecuencias económicas de que vaya mal.

Un día en la Vida (Después): Ahora toma la misma situación y juega de nuevo con tu nueva tecnología en su lugar.

Debes incluir:

• (a) El nuevo enfoque,
• (b) Los factores intervinientes (porque está desbloqueado el usuario con tu solución), y
• (c) Lo que son las recompensas económicas.

Lista de chequeo de la Estrategia de Desarrollo de Mercado

Ahora tomamos cada caracterizaciones de cliente objetivo y las procesamos a través de la lista de Estrategia de Desarrollo de Mercado para estrechar los mercados objetivos que buscaremos. 

La primera cosa que haremos es atravesar cuatro temas estrellas para cruzar el abismo:

• Cliente objetivo: Existe un único comprador económico identificable para nuestra oferta, accesible al canal de ventas que usaremos y que pueda pagar el producto?,
• La razón convincente para comprar: existe suficiente incentivo económico para el objetivo que fije el problema que has identificado en el escenario?,
• Producto total: podemos (con la ayuda de los socios) lanzar una solución completa al la razón convincente del cliente objetivo para comprar en los próximos tres meses de manera que podamos estar en el mercado a fines del próximo trimestre y dominar el; mercado dentro de las doce meses posteriores                                                                                                                                                                                                                                         
•  Competencia: ¿el problema ha sido tratado por otra empresa?

Luego de ranquear cada escenario en la escala del 1-5 respecto de cada uno de los problemas, debes mirar a los puntajes bajos.

Si todo es escenario obtiene un bajo puntaje en base a cualquiera de los problemas es un impedimento, y tiene que ser eliminado de consideración. 

Luego nos moveremos a la categoría Lindo tener y dirigir cada escenario a través de lo siguiente:

• Socios y /aliados: tenemos relaciones con otras empresas que necesitamos para cumplir con todo el producto;
• Distribución: ¿tenemos un canal de ventas en lugar para alcanzar a los clientes objetivos?
• Precios: es el precio del producto consistente con el presupuesto y el valor ganado por el cliente objetivo?
• Posicionamiento: ¿somos vistos como un proveedor creíble de productos y servicios en aquel nicho?

Luego de darle el puntaje, una vez más en la escala del 1 al 5 en la categoría Lindo Tener, es hora de tomar una decisión.

Recuerda que lo que es más importante no es que elijas el cabeza de playa óptimo es que seas capaz de ganar el que hayas elegido

Reúne una Fuerza de Invasión 

Este próximo paso requiere que crees un producto completo que le brinde una solución a los problemas del cliente en su totalidad.

Esto es porque los Adoptadores Tempranos están felices de juntar diferentes piezas para solucionar su problema, pero un usuario de la Mayoría Temprana no lo estará. 

Existen cuatro categorías de producto que necesitas tener en mente a medida que trabajas este paso: 

• Producto Genérico: este es el producto que entrega de la caja y que es cubierto en tu contrato con el comprador;
• Producto Esperado: este es lo que el cliente esperaba que compraría cuando compró el producto genérico;
• Producto Aumentado: este es el producto desarrollado para brindar la oportunidad máxima de alcanzar el objetivo de compra;
• Producto Potencial: este es el cuarto producto para crecimiento. 

En este punto nuestra atención está en el compromiso  mínimo al producto total requerido para cruzar el abismo lo que requerirá que soluciones las necesidades del cliente. 

Para hacerlo, necesitarás probablemente formar alianzas o sociedades con otras empresas que puedan ayudarte a encontrar tu solución.

Define La Batalla

Uno de los desafíos más grandes en ganar a la Mayoría Temprana es que ellos:

• Quieren ser capaces de elegir entre una variedad de vendedores con proposiciones de valor similares,
• Quieren competencia para sus dólares. 

Sin embargo, si has hecho tu trabajo en curar una  proposición de valor nueva y convincente, puedes no tener ninguna competencia. Por lo tanto, tu tarea en este paso es definir el campo de batalla de manera que tengas la mejor oportunidad de ganar.

Para hacer esto tienes que hacer dos cosas.

Primero necesitamos liderar con los atributos céntricos del mercado en vez de los atributos céntricos del producto. 

Por ejemplo los atributos céntricos del producto:

• El producto más rápido,
• El más fácil de usar,
• Arquitectura elegante precio del producto funcionalidad única. 

Atributos céntricos de mercado:

• Base instalada más grande,
• Mayoría de proveedores de terceras partes,
• Patrón de facto,
• Costo de titularidad,
• Calidad de soporte.

Segundo, los atributos de producto céntricos necesitan ser claramente posicionados contra tu competencia. 

Esto es lo que el resultado final de cómo debe sonar tu posicionamiento: 

Para (clientes objetivos - the beachhead segment only), que están satisfechos con (la alternativa de mercado actual), nuestro producto es (nueva categoría de producto), hemos reunido (características de producto general claves para tu aplicación especifica).

Lanzar la invasión

Como dice Moore:

El objetivo número uno cuando cruzas el abismo es asegurarse un canal en el mercado principal con el cual el cliente pragmático estará cómodo

Las últimas dos cosas que necesitamos cubrir para hacer que se convierta en realidad es:

• La distribución, y
• La fijación de precio. 

El canal de distribución a largo plazo que eligieras será una función de precio del producto y debes elegir el canal más eficiente para tu oferta.

Sin embargo, el canal que elijas en el corto plazo debe ser uno del cual los clientes de la Mayoría Temprana están cómodos de comprar. En el entorno B2B, esto significa una fuerza de venta directa.

El precio de tu producto envía un mensaje a los Adoptadores Tempranos y el precio que estarán buscando es el de el líder de mercado.

Por lo tanto, tu precio debe ser una función de la fijación de precio de la comparación del cual tus clientes probablemente puedan elegir.

Conclusión

Hay mucho para pensar cuando se lanza un nuevo producto tecnológico.

Lo más importante es pensar una estrategia que va desde los Adoptadores Tempranos a los Mayoría Temprana lo que era quisiera que pienses diferentes que casi cualquier persona en el mercado.