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2020

Tu Empresa merece Vender Mas: La nueva Ciencia del Deseo

Sistema para Empresas
Sumérgete en un asombroso viaje para investigar la mente del consumidor de hoy y cómo respondemos a marcas conocidas tales como Marlboro, Nokia, Calvin Klein, Ford, entre otras, conociendo también cuales son las estrategias que los marketineros realizan para ganar nuestra lealtad, dinero y en definitiva nuestras mentes.

Nuestros cerebros están constantemente ocupados recolectando y filtrando información.

Alguna información será:

  • Almacenada a largo plazo (nuestra memoria) pero
  • Otra ser√° solo ruido.¬†

Si los marketineros pudieran descubrir que:

  • Est√° sucediendo en nuestros cerebros que nos hace elegir una marca sobre otra,
  • C√≥mo filtramos informaci√≥n y lo que es apropiado,
  • Luego identificar el secreto al √©xito.

Esto es lo que Martin Lindstrom denomina nuestro Buyology (Ciencia de la Compra) en su artículo:

  • Los pensamientos subconscientes,
  • Los sentimientos, y
  • Los deseos que nos llevan a las decisiones de compra que hacemos cada d√≠a.

Y él cree que el futuro del marketing es verdaderamente comprender:

  • Los pensamientos,
  • Los sentimientos,
  • Las motivaciones, y
  • Las necesidades de los consumidores.

Veámoslo más profundamente a continuación. 

Soy Irracional y Emocional: Soy Humano

Como seres humanos, pensamos en nosotros mismos como especies racionales.

Nos gusta pensar que somos más parecidos a Spock ( personaje de ficción Star Trek, líder e inteligente).

Lamentablemente, todos nos involucramos con el comportamiento que no tenemos lógica o explicación clara.

Cuanto más estrés suframos, más incertidumbre sentimos, más irracionalmente tendemos a comportarnos. 

Nuestras reacciones verdaderas y emociones es m√°s probable que las encontremos en el lapso de un nano segundo antes que el pensamiento sea traducido en palabras.

Lindstrom se√Īala que si los marketineros quieren la verdad, sin desconectar y sin censurar acerca de lo que nos causa a nosotros comprar, tienen que ingresar a nuestros cerebros.¬†¬†

Porque las emociones son el modo en el cual nuestros cerebros decodifican las cosas de valor, una marca que nos atrae emocionalmente ganará siempre. 

El Marketing al Cerebro o el neuromarketing:

  • No se trata de implantar ideas en nuestros cerebros o forzarnos a comprar algo que no queremos comprar,
  • Se trata de descubrir lo que ya est√° dentro de nuestras cabezas, ¬†
  • Las asociaciones emocionales e irracionales que hacemos con los productos.

Toma el ejemplo del programa American Idol:

  • Los tres jueces, todos con tres tazas de Coca Cola en frente a ellos, y
  • Tanto los participantes como los jueves sentados en sillas o sillones,
  • Con contornos redondeados espec√≠ficamente dise√Īados para que luzcan como una botella de Coca Cola.
Ya sea a través de imágenes semi sutiles o spots comerciales tradicionales, Coca cola está visualmente presentes aproximadamente el 60% del tiempo del show. 

Ahora piensa en la empresa Ford Motor:

  • Tambi√©n un sponsor mayor.
  • Invirtieron $26 millones de d√≥lares en patrocinios anuales y
  • Realmente perdieron acciones de mercado.¬†

¬ŅPor qu√©? Coca estaba completamente integrada en una historia mientras que Ford no lo estaba.

Seg√ļn Lindstrom, Ford no jug√≥ un rol en el show.

El se√Īala que no tenemos memoria de las marcas si no creamos una l√≠nea de historia de un programa para dicha marca
Tu producto tiene que tener sentido dentro de la narrativa emocional del show.

Seg√ļn lo plantea la empresa:

  • ¬ŅQuieres volar alto y ser adorado? Coca te puede ayudar.
  • ¬ŅQuieres tener al mundo a tus pies? Toma una coca.

Solo dando un sorbo de la bebida en el escenario, los tres jueces forjaron una asociación poderosa entre la bebida y las emociones provocadas por el show.

Soy exitoso y tomo Coca cola. Entonces t√ļ tambi√©n puedes

Experiencia Inmersiva

¬ŅAlguna vez te sentaste a mirar un partido de f√ļtbol americano y sientes haber reaccionado a los tackles y diste un fuerte suspiro ante el golpe? ¬ŅPor qu√© sucede esto? ¬ŅPorqu√© imitamos como otros interact√ļan con objetos?

De acuerdo a Lindstrom, podemos ponerlo en neutrones espejos: 

  • Cuando observamos a alguien hacer algo,
  • Ya sea meter un penal o tocar una melod√≠a perfecta en un piano,
  • Nuestros cerebros reaccionan como si estuvieran realmente haciendo esas actividades nosotros mismos.
  • En resumen, es como si vieras e hicieras cada una de ellas.
Las neutrones espejos son las responsables de porque con frecuencia imitamos el comportamiento de otros. Interesantemente, las neutrones espejos están también en funcionamiento cuando lo contrario sucede, en aquellas ocasiones cuando realmente nos da placer la mala suerte de otros. 

Lindstrom sugiere que los neutrones espejos:

  • No s√≥lo ayudan a imitar a otra gente,
  • Sino que son responsables de la empat√≠a humana.
  • Env√≠an se√Īales a la regi√≥n emocional de nuestro cerebro de manera que podamos experimentar como es estar en el lugar del otro.¬†¬†

Pero los neutrones espejos:

  • No trabajan solos.
  • Por lo general funcionan conjuntamente con la dopamina, uno de los qu√≠micos del placer del cerebro.
La dopamina es una de las sustancias m√°s adictivas conocidas para la ciencia, y comprar decisiones est√°n conducidas en alg√ļn punto por sus efectos seductores. Aqu√≠ es como Lindstrom sugiere que funciona esta combinaci√≥n.¬†

Cuando pasas por una tienda con cosas que deseas en la vidriera:

  • Tus neutrones espejo se encienden,
  • Puedes imaginarte siendo due√Īo orgulloso de los productos populares deseados y en el centro de todo.
  • Te acercas al mostrador con el producto que elegiste,
  • Cuando vas a darle un golpetazo a tu cuenta bancaria, tu nivel de dopamina se eleva hasta el cielo.
  • Cuando el vendedor llama y empaca tus compras en aquella bolsa de marca, te sientes cool y a la moda.

La dopamina sutilmente:

  • Descarga con placer al cerebro, y
  • Antes que lo sepas has firmado el recibo de tu tarjeta de cr√©dito.
  • Unos minutos m√°s tarde, y
  • De repente te preguntas si realmente alguna vez usaste aquella cama o utilizaste aquellos zapatos. ¬ŅTe suena familiar?¬†
Seg√ļn √©l, entre tus neutrones espejos que te hacen sentir sexy y atractivo, y tu dopamina creando que la anticipaci√≥n casi org√°smica de recompensa, tu mente racional no establece una opci√≥n.

Como marketineros comienzas a:

  • Aprender m√°s sobre c√≥mo los neutrones espejos manejan tu comportamiento,
  • Encontrar√°s m√°s y m√°s modos de jugar en ellos que nos lleven a comprar. Compradores cuidado.¬†

Es un tipo de magia

Lindstrom sugiere que:

  • Cuanto m√°s impredecible sea el mundo, m√°s buscamos a tientas un sentido de control sobre nuestras vidas, y
  • Cuanto m√°s ansiedad e incertidumbre sintamos, m√°s adoptamos el comportamiento supersticioso y los rituales para ayudar a conducirnos.¬†

Entonces, ¬Ņqu√© tienen que ver los rituales con lo que pensamos cuando compramos?

Un montón. Por una cosa:

  • Los productos y marcas que tienen rituales o supersticiones asociados con ellos,
  • Son mucho m√°s pegadizos que aquellos que no lo tienen.

Una vez que encontramos un ritual o marca que nos gustan, no hay m√°s confort en:

  • Tener un aroma particular de caf√© para preparar cada ma√Īana,
  • Un champ√ļ caracter√≠stico con un olor familiar, o
  • Una marca favorita de zapatillas para correr que compramos a√Īo tras a√Īo.
Lindstrom sugiere que la obsesi√≥n por la marca tiene un mont√≥n en com√ļn con los rituales y comportamientos supersticiosos, ambos incluyen acciones repetidas y habituales que tienen poco o base no l√≥gica y ambos derivan de la necesidad del sentido de control en un mundo complejo y avasallador.¬†

Cuando estamos estresados o cuando la vida se siente sin rumbo o fuera de control:

  • Buscamos por lo general comodidad en productos o objetos conocidos.
  • Queremos tener patrones s√≥lidos y consistentes con nuestras vidas y en nuestras marcas.
  • Necesitamos atajos.¬†

¬ŅPorqu√© te eleg√≠ a ti?

Estas son conversaciones subconscientes que suceden en nuestras cabezas cada vez que elegimos un producto en vez de otro.

Si preguntamos que describamos cómo llegamos a una decisión probablemente:

  • Nos encogemos de hombros, y
  • Diremos Instinto o S√≥lo lo hice,
Pero el razonamiento real detrás de tus opciones está construído sobre un montón de asociaciones algunas positivas otras negativas que no fuiste realmente consciente. Lindstrom nos da un nombre para estos atajos cerebrales: un marcador somático.
Sembrado por experiencias pasadas de recompensa y castigo, estos marketineros sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción requerida específica

Estos mismos atajos cognitivos son lo que implica la mayoría de nuestras decisiones de compra.

Todos los días fabricamos nuevas agregándole a nuestra cartera de decisiones. Ya sea por necesidades o por placer los marcadores nos ayudan con cada decisión de compra que somos capaces de hacer. 

Entonces:

  • ¬ŅC√≥mo se forman esos marcadores? y
  • ¬ŅTrabajan las compa√Ī√≠as y anunciantes deliberadamente en crear eso en nuestros cerebros?

Lindstrom sugiere que es fácil y económico crear un marcador somático en los cerebros de los consumidores. Se trata de lo no esperado.

Sony creó un marcador somático ingenioso en las semanas anteriores al lanzamiento de Spiderman 3:

  • Utilizando en los ba√Īos de hombres,
  • Una figura de pl√°stico de Spiderman en el techo,
  • Con las palabras: Spiderman 3 . . . Pronto en los cines.

Otros crean marcadores som√°ticos en las mentes de los consumidores creando humor.

El temor también puede crear alguno de los más poderosos marcadores somáticos.

Muchos anunciantes est√°n demasiado felices aprovech√°ndose de nuestro:

  • Estr√©s,
  • Inseguridad, y
  • Naturalezas vulnerables.¬†

Vendiendo a nuestros sentidos

De acuerdo con Lindstrom, las im√°genes visuales son mucho m√°s efectivas y m√°s memorables cuando est√°n asociadas con otro sentido como:

  • El tacto,
  • El sonido, o
  • El olfato.
Cuando vemos y olemos algo que nos gusta al mismo tiempo, como el polvo de bebé Johnson & Johnson 's Baby Powder combinado con un aroma a vainilla, varias regiones de nuestro cerebro se encienden juntas.

Cuando una fragancia placentera se une con una imagen visual congruente y atrayente no sólo:

  • Percibimos como placentero,
  • Tambi√©n es probable que lo recordemos pero si las dos son incongruentes, olv√≠date de esto. Literalmente.¬†

De todos nuestros sentidos:

  • El olfato es el m√°s primordial y el m√°s profundamente arraigado.
  • El tacto es otra t√©cnica de venta sensorial,
  • Nos gusta acariciar, frotar, rozar y poner nuestros dedos en diferentes prendas,
  • Que estamos considerando antes de comprometernos a comprarlas, como una clase de prueba de testeo.

¬ŅPor qu√© piensas que aquellas mesas de ropa en Gap y Banana Republic est√°n posicionadas donde est√°n? ¬ŅPara ser vistas? Por supuesto que no. Est√°n all√≠ para esperar tus dedos.

¬ŅY el sonido?

El sonido de una lata de papas fritas Pringles abri√©ndose est√° totalmente dise√Īado para hacerte asociar el producto con la frescura de relamerse los labios.¬†¬†

De acuerdo a Lindstrom, el mundo minorista tiene el olfato distintivo de melón, limoncillo mandarina.

No es blanco o negro sino un color vívido. Te hará gorjear bailar el vals gritar infundirte y dejarte tarareando.

Y este ataque a tus sentidos será mucho más efectivo en ganar tu mente, lealtad y tus dólares de lo que te puedas imaginar. 


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