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2020

Estrategias y Tácticas de Pricing: Una guía para Crecer y Ganar en el mercado

Sistema para Empresas
En el siguiente artículo basado en el libro The Strategy and Tactics of Pricing, se explica cómo manejar los mercados de manera estratégica y como crecer de un modo más rentable. En vez de calcular precios para cubrir costos o alcanzar objetivos de ventas, aprenderás a tomar decisiones de fijación de precios fundamentales que manejan de manera proactiva las percepciones de valor, motivan las decisiones de compra, y cambian las curvas de demanda.

El marketing consiste en cuatro elementos:

  1. El producto,
  2. Su promoción,
  3. Su colocación. y
  4. El precio. 

Los primeros tres elementos se refieren a c√≥mo crear valor en el mercado. El √ļltimo elemento se trata de capturar algo (pero no todo) de aquel valor en los ingresos que ganas.¬†

Si en los primeros tres elementos siembras las semillas del éxito de la empresa, el precio efectivo será la cosecha.

Las empresas que adoptan una estrategia de precio basada en el valor y contrastan las capacidades organizativas para implementarlo, ganan un 24 por ciento m√°s de ganancias que sus pares, pero ¬ŅC√≥mo lo hacemos exactamente?

Veremos diferentes estrategias de precios que debes tener en cuenta.

Como no poner precio

Primero necesitamos comenzar observando lo que no debemos hacer.

Existen tres estrategias de precios que algunas empresas adoptan, y que llevan a malos resultados. 

El Precio Cost-Plus 

El m√°s f√°cil. Los costos de tu producto generalmente no tienen nada que ver con el valor que creas para tu cliente.

Entonces el precio basado en el costo nunca es la estrategia correcta para maximizar las ganancias.

Precio dirigido por el cliente

Descubrir qué precio está dispuesto a pagar tu cliente, no es la forma de maximizar ganancias.

El objetivo del precio estratégico es capturar más valor, no necesariamente haciendo más ventas. Algunos marketineros confunden la segunda con la primera. 

La pregunta que debes hacerte es:

  • ¬ŅCu√°l es el valor del producto para este cliente?, y
  • ¬ŅC√≥mo podemos comunicar mejor el valor y justificar el precio?

Precio Dirigido por la Acción 

Tratar de capturar el mayor valor de mercado es un error en el 99,9 por ciento de los casos:

  • Descubrir que precios necesitas cobrar,
  • Para satisfacer los objetivos del valor de mercado y de ventas,
  • Lleva a malas decisiones.¬†
En cambio, debes mirar para encontrar la combinación del margen y la acción de mercado que maximice la rentabilidad a largo plazo. 

Precio Estratégico

Todas las grandes estrategias de precio est√°n basadas en tres principios:

  1. Basado en el valor, 
  2. Proactivo, y
  3. Conducido por la Ganancia.

Basado en el valor significa que habrá diferencias en el precio a través de los clientes o aplicaciones que reflejan diferencias en valor a aquellos clientes.

Por lo tanto, un elemento fundamental de la estrategia de precio fundamental es la estrategia de segmentación. 

Existen 6 pasos para crear una estrategia de segmentación basada en el valor. 

Paso 1: Determinar tus criterios de Segmentación Básicos

Los aportes aquí son básicamente cualquier o toda investigación sobre tu mercado que ya existia.

Esto incluye:

  • Datos de base de industrias,¬†
  • Estad√≠sticas gubernamentales, y¬†
  • Cualquier otra investigaciones que tu empresa haya realizado.¬†

Los resultados en este paso son:

  • Un conjunto preliminar de necesidades del cliente, y
  • Un conjunto provisional de necesidades no satisfechas del cliente.

Chequea esto con tu gente de ventas para asegurarte que estés en el camino correcto. 

Paso 2: Identifica Discriminar los conductores de valor

Los aportes de este paso incluye entrevistas en profundidad con clientes sobre:

  • C√≥mo, y
  • Porqu√© eligen los productos en tu mercado.¬†

Los resultados de este paso incluye:

  • La lista de los conductores de valores en tu mercado categorizados por su capacidad de discriminar entre los clientes,
  • Una explicaci√≥n de porqu√© cada conductor agrega valor, y
  • Si los clientes en cada segmento reconocen aquel valor.¬†

Paso 3: Determinar las Limitaciones Operativas y Ventajas

Descubre:

  • D√≥nde puedes entregar los generadores de valor de manera m√°s efectiva y en un costo menor que tus competidores.
  • Tambi√©n descubre d√≥nde te encuentras limitado en entregar dichos generadores de valor por tus recursos y operaciones.

El resultado de este paso es tener una imagen clara de dónde tienes la ventaja competitiva sustentable, y por lo tanto a cuáles clientes puedes servir mejor que tus competidores. 

Paso 4: Crear los Segmentos Primarios y Secundarios

En cuanto a tu segmentación primaria:

  • Debe ser un resultado obvio de los pasos previos, y
  • Debes focalizarte en tu diferenciador m√°s importante.

Con respecto a tu segmentación secundaria:

  • Toma tu segmento primario, y
  • Lo coloca en subgrupos diferentes de acuerdo a tu segundo diferenciador m√°s importante.¬†

Paso 5:: Crear descripciones de segmento detalladas

Próximamente, describirías tus segmentos en el lenguaje simple, de manera que tu gente de ventas y de marketing conozca exactamente en qué segmentos estarás enfocado.

Paso 6: Desarrolla las métricas y barreras de segmento 

Finalmente, crearás métricas basadas en los segmentos que hayas creado y determinen cómo hacer que tus clientes acepten los precios que has establecido para los diferentes segmentos. 

Estructura de Precio

Cómo crear la estructura de precio real.

Existen tres mecanismos que puedes utilizar a veces de manera individual, pero generalmente en comunicación para crear una estructura de precio segmentada: 

  • Ofrecer configuraciones,¬†
  • M√©tricas de precio y¬†
  • Barreras de precios.

Ofrece la Configuración

Crear diferentes configuraciones de ofertas es:

  • Una de las maneras m√°s f√°ciles de servir a los diferentes segmentos,
  • Porque los clientes seleccionar√°n las opciones que conforman el mejor sentido dado a sus circunstancias.¬†¬†
Generalmente esto significa agrupar las características de un producto para servir diferentes segmentos más rentablemente.  

Sin embargo, a veces tiene sentido desagrupar las características cuando te ayuda a entrar en nuevos mercados. 

Métricas de precio

Esta es la unidad que utilizas para determinar el volumen, y por lo general es en forma de $ por  X.

El problema con la mayoría de las métricas de precio es que con frecuencia se establecen por error o cómo tu mercado tradicionalmente lo enfoca

El tema es que t√ļ puedas dejar mucho dinero en la mesa de este modo.¬†¬†

Existen cinco criterios para considerar, a medida que determines las métricas de precio más rentable para utilizar.

Una gran métrica de precio:

  1. Sondeos con diferencias en valor a través de los segmentos;
  2. Sondeos Tracks con diferencias en el costo para servir a través de los segmentos del cliente;
  3. Es f√°cil implementar sin ninguna ambig√ľedad acerca de cu√°les costos ha realizado el cliente;
  4. Hacer que tu precio sea atractivo en comparación con tus competidores;
  5. Alinear con cómo los compradores experimentan el valor al utilizar tu producto o servicio.

Barreras de Precio 

Finalmente tenemos el concepto de barreras de precio, donde hay un valor diferente (y por lo tanto, precios diferentes), incluso cuando todas las características y beneficios sean los mismos.

Est√° definido como el criterio fijo que los clientes deben encontrar a la calidad para un precio menor.

Las barreras de precios sobre:

  • La edad son comunes, con muchos teatros y museos que cobran menos para los ni√Īos o adultos mayores.
  • La condici√≥n, como descuentos para estudiantes o empleados de tiempo completo.

La mayoría de las barreras de precio caen en uno de las siguientes 4 categorías:

  1. Barreras de Identificación del Comprador. Un barbero cobrando diferentes precios por cabello corto o cabello largo es un ejemplo. 
  2. Barreras de Ubicación de la Compra. Notaras cuando viajas que el combustible es más económico en algunos lugares que otros. 
  3. Barreras de Compra de Tiempo. Los precios especiales por inscripción temprana son un claro ejemplo aquí. 
  4. Barreras de Cantidad de Compra. Habr√° con frecuencia descuentos por cantidades de compra.

Fijación de Precio 

Ahora que has decidido sobre tu estructura de precio, es tiempo de realmente decidir los precios que cobrarás por todas las diferentes variantes que hayas creado. 

Hay 5 pasos en este proceso:

Paso 1: Definir el Rango de Precio Viable

Tu precio base para un producto diferenciado positivamente es el precio de la mejor alternativa competitiva futura:

  • Para un producto negativamente diferenciado es el costo variable de entrega del producto.¬†
  • Para un producto positivamente diferenciado, el precio m√°ximo es la cantidad m√°xima que un cliente muy informado pagar√≠a.
Para un producto diferenciado negativamente es el precio de la mejor alternativa competitiva futura.

Paso 2: Haz Opciones Estratégicas

Luego, existen tres estrategias alternativas que puedes explorar:

Opción 1: Observa el mercado.

Esto es dónde irás para buscar a los clientes más rentables en el mercado.

Las marcas de lujo siguen esta estrategia. Esta estrategia por lo general requiere un compromiso sustancial para comunicar factores de diferenciación. 

Opción 2: Penetrar el mercado.

Esto es dónde estableces el precio lo suficientemente bajo para atraer y sostener una gran base de clientes.

Esto sólo funciona si una gran porción del mercado tiene la intención de cambiar los proveedores debido a un precio menor. 

Opcion 3: Precio Neutral.

Esto significa tomar una decisión para no utilizar el precio, sólo para ganar una participación en el mercado o restringirla: Esta es la opción que la mayoría de las empresas adoptan.

Paso 3: Analiza los Umbrales de los Cambios de Ventas 

Los teóricos de la economía sugieren que para establecer precios justos debes:

  • Focalizarte en esquematizar tu curva de demanda (el n√ļmero de unidades que deber√≠as te√≥ricamente vender en cada unidad de precio), y l
  • Lego optimizar la ganancia total.¬†

El problema es que casi siempre no resulta práctico hacerlo. 

Entonces, en cambio presta atención en las siguientes dos simples preguntas para clarificar tu pensamiento:

  • ¬ŅCu√°nto vol√ļmen de ventas puedo afrontar para perder antes de que un aumento en el precio en particular se convierta en poco rentable?¬†
  • ¬ŅCu√°nto vol√ļmen de ventas tengo que ganar para que una disminuci√≥n en un precio en particular mejore la rentabilidad?

Paso 4: Evaluar La Elasticidad de Precio 

Luego, calcula cu√°n sensible es tu mercado para los cambios de precio.

Es pr√°ctico:

  • Realizar experimentos de precios,
  • Encuestas de intenci√≥n de compra, y
  • Realizar los costos de las formas efectivas.

Paso 5: Justifica los Factores Psicológicos

Finalmente, luego que se realicen todos los pasos lógicos, debemos tener en cuenta un factor muy importante:

  • Estamos tratando con seres humanos que no toman decisiones racionalmente.
  • Como comunicamos valor, lo ver√°s a continuaci√≥n.

Comunicación de Valor y Precio 

Ahora que has descubierto la fijación de tus precios, necesitas:

  • Comunicarlo a tu p√ļblico objetivo,
  • Comunicar en forma clara los beneficios cuantificables que has descubierto en los pasos previos,
  • Comprender los factores psicol√≥gicos cuando una persona realiza una decisi√≥n de compra.

Existen un n√ļmero de cosas para tener en mente a medida que decidas c√≥mo transmitir a valor a tus clientes:¬†

  • Efecto de Referencia Competitivo. Si el cliente tiene un poco de conocimiento de la categor√≠a, generalmente elegir√°n una opci√≥n en la media del paquete.
  • Efecto Costo de Cambio. Los clientes son menos sensibles al precio si hay un alto costo de cambio entre los proveedores.¬†
  • Efecto de Comparaci√≥n Dif√≠cil. Los clientes son menos sensibles al precio cuando tienen dificultad en comparar alternativas.
  • Efecto Beneficio Final.Una de las sensibilidades de precio del cliente est√° influenciada por cuan importante es el¬† beneficio final para ellos.¬†
  • Efecto Calidad de Precio. En los productos de lujo y mercados de productos exclusivos el precio es una medida de calidad. En la mente del cliente, cuanto m√°s alto el precio, mejor calidad.
  • Efecto de Gasto. Los clientes son m√°s sensibles al precio cuando el gasto es mayor, ya sea en el monto total o como un porcentaje del presupuesto.¬†
  • Efecto Justicia. Los clientes est√°n m√°s dispuestos a aceptar los precios de mercado para las transacciones hechas una vez. Sin embargo, cuando anticipan interacciones futuras, esperan que el precio sea justo o razonable.¬†

Política de Fijación de Precio

Una vez que hayas determinado tu fijación de precio y cómo lo comunicarás, necesitarás que tus clientes acepten tus políticas de precios. 

Las buenas políticas te permiten alcanzar objetivos a corto plazo sin que tus clientes, representantes de ventas o competidores adapten su comportamiento que perjudican tu capacidad para golpear tu volumen y objetivos de ganancia. 

Las malas políticas hacen lo contrario.

Por un n√ļmero de razones, debes tener una pol√≠tica de precio que:

  • Cubra las circunstancias m√°s comunes que encontrar√°s, y
  • Luego asegurarte estar sujeto a ellas en todos los √°mbitos.

Aquí hay alguna de los diferentes temas que debe tener una política documentada.

Respondiendo a objeciones de precios:

  • Implementar aumentos de precios.
  • Cambiar de una pol√≠tica flexible a una basada en el precio. Si no tienes pol√≠ticas de fijaci√≥n de precio hoy, necesitar√°s un plan durante un periodo de transici√≥n.
  • Fijaci√≥n de precios promocionales. Si vas a utilizar fijaci√≥n de precios promocionales necesitar√°s pautas claras y estrictas en base a eso.¬†

Competencia de Precio

Involucrarse en guerras de precios con tus competidores nunca termina bien.

Por lo tanto, a menos que hayas elegido una estrategia de fijación de precio de bajo costo, la norma general es evitar esto a toda costa. 

Sin embargo, si te encuentras en una situación donde un competidor cambia la estrategia de fijación de precios y sientes que necesitas reaccionar, primero debes hacerte las siguientes cinco preguntas:

  1. ¬ŅHay una respuesta que costar√≠a menos que la p√©rdida de venta evitable? Centra el recorte de precio reactivo en solo aquellos clientes que sean probablemente atra√≠dos por la oferta del competidor.
  2. Si respondes, tu competidor tiene la intención y es capaz de reducir el precio nuevamente para restablecer la diferencia de precio?
  3. Se necesitan m√ļltiples respuestas para coincidir con el costo del competidor menos que la p√©rdida de venta evitable?
  4. ¬ŅSe encuentra tu posici√≥n en riesgo en otros mercados (geogr√°ficos y de productos) si un competidor es exitoso en ganar una participaci√≥n?
  5. ¬ŅEl valor de los mercados en riesgo justifica el costo de respuesta?¬†

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