Diversificación empresarial: qué es y cuándo conviene

Qué es la diversificación?

La diversificación es la estrategia por la que una empresa incorpora productos, servicios, mercados o clientes nuevos para no depender de uno solo. Tiene un objetivo doble: crecer por fuera del negocio actual y repartir el riesgo, de modo que un problema en una línea no ponga en juego a toda la empresa.

El término también se usa en finanzas, donde diversificar significa repartir el dinero entre distintas inversiones. En este artículo nos ocupamos de la diversificación del negocio: qué vende la empresa, a quién y dónde.

La diversificación en la matriz de Ansoff

La forma más usada de ubicar la diversificación es la matriz de Ansoff, que cruza productos y mercados, actuales y nuevos, y ofrece cuatro caminos para crecer:

• Penetración de mercado: vender más de lo mismo a los mismos clientes.
• Desarrollo de mercado: llevar los productos actuales a clientes, regiones o canales nuevos.
• Desarrollo de producto: ofrecer productos nuevos a los clientes actuales.
• Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos.

La diversificación es el cuadrante de mayor riesgo, porque la empresa no conoce ni el producto ni el cliente. Por eso conviene evaluar antes los otros tres caminos. El artículo 7 estrategias para hacer crecer la empresa repasa la matriz con más detalle.

Tipos de diversificación

No toda diversificación es igual de arriesgada. La diferencia está en cuánto se apoya en lo que la empresa ya sabe hacer:

• Relacionada o concéntrica: el negocio nuevo comparte algo con el actual, como la tecnología, los proveedores, el canal o el conocimiento del equipo. Una distribuidora de artículos de limpieza que suma elementos de seguridad para los mismos clientes es un ejemplo.
• No relacionada o de conglomerado: el negocio nuevo no tiene vínculo con el actual. Reparte más el riesgo, pero obliga a aprender todo desde cero.
• Horizontal: productos nuevos, a veces sin relación técnica con los actuales, para el mismo tipo de cliente.
• Vertical: la empresa suma etapas de su propia cadena. Hacia atrás, cuando pasa a producir lo que antes le compraba al proveedor; hacia adelante, cuando llega directamente al cliente final.

Por qué diversifica una empresa

Detrás de casi toda decisión de diversificar hay una dependencia que preocupa:

• De pocos clientes: cuando un cliente concentra una parte grande de la facturación, su decisión de irse o de pagar tarde se vuelve un problema de toda la empresa.
• De un producto: si una sola línea genera casi todo el margen, cualquier cambio de precio, de tecnología o de regulación pega de lleno.
• De una temporada: los negocios estacionales buscan productos que se vendan en los meses flojos.
• De un mercado que ya no crece: cuando vender más de lo mismo cuesta cada vez más, crecer exige ir a otro lado.

También hay razones de aprovechamiento: capacidad de producción ociosa, un equipo comercial que puede vender más cosas a los mismos clientes o un canal de venta que ya está armado.

Los riesgos de diversificar

Diversificar reparte un riesgo, pero crea otros. Los más frecuentes son estos:

• Pérdida de foco: la dirección reparte su atención y el negocio original, el que paga las cuentas, empieza a descuidarse.
• Costos que no se ven al principio: stock nuevo, capacitación, otro tipo de cliente y otros plazos de cobro.
• Canibalización: el producto nuevo le quita ventas al actual en lugar de sumar.
• Margen confundido: si no se mide por separado, una línea rentable puede estar financiando a otra que pierde sin que nadie lo note.

Cómo evaluar si conviene diversificar

La decisión mejora mucho cuando se apoya en números de la propia empresa y no solo en la intuición:

1. Medir la concentración: qué parte de las ventas y del margen viene de los primeros clientes, de los primeros productos y de los mejores meses del año.
2. Conocer el margen por línea: antes de sumar una línea nueva hay que saber cuánto deja cada una de las actuales. El margen de contribución por producto y por cliente es el punto de partida.
3. Probar primero el camino menos riesgoso: muchas veces, un producto nuevo para los clientes actuales o los productos actuales en un canal nuevo resuelven la dependencia con menos riesgo que una diversificación completa.
4. Arrancar con un piloto: una zona, un grupo de clientes o un período acotado, con presupuesto propio y un criterio de corte escrito de antemano.
5. Medir por separado: ventas, costos y cobros de la línea nueva en sus propios informes, para saber si suma o resta.

Diversificación y sistema de gestión

Una línea de negocio nueva multiplica los productos, los clientes y los canales que hay que seguir. Si cada uno se controla en una planilla distinta, el margen real de la diversificación se conoce tarde o no se conoce.

En EGA Futura ERP, EGA Futura Ventas lleva cotizaciones, ventas, facturación, canales y comisiones en un solo circuito, e Informes y Paneles muestra esos datos al día, con informes preconstruidos que se pueden clonar y modificar para seguir cada línea nueva por separado.

Preguntas frecuentes sobre la diversificación

Estas son las dudas que aparecen cuando una empresa empieza a pensar en sumar líneas, mercados o clientes.

Qué es la diversificación en la matriz de Ansoff?

Es el cuadrante que combina productos nuevos con mercados nuevos. Es el camino de crecimiento con más riesgo de los cuatro, porque la empresa entra en un terreno donde no conoce ni el producto ni el cliente.

Qué diferencia hay entre diversificación relacionada y no relacionada?

La relacionada aprovecha algo que la empresa ya tiene, como el canal, la tecnología o el conocimiento del cliente. La no relacionada entra en negocios sin vínculo con el actual: reparte más el riesgo, pero exige aprender todo de nuevo.

Cuándo conviene diversificar una empresa?

Cuando las ventas o el margen dependen demasiado de pocos clientes, de un producto o de una temporada, o cuando el mercado actual dejó de crecer. Conviene hacerlo con el negocio principal sano y no como salida de emergencia.

Qué es diversificar la cartera de clientes?

Es reducir el peso de los clientes más grandes sumando otros, de otros rubros, tamaños o regiones. No exige productos nuevos: muchas veces alcanza con llevar lo que ya se vende a otro tipo de cliente.

Cuáles son los riesgos de diversificar?

Los principales son perder foco en el negocio que paga las cuentas, subestimar los costos de la línea nueva, que el producto nuevo le quite ventas al actual y no medir el margen de cada línea por separado.

Si la empresa está pensando en sumar una línea o un canal, el primer paso es ver con claridad cuánto deja cada línea actual. Para verlo con los datos propios, se puede pedir una demo de EGA Futura ERP: es sin compromiso y la da una persona del equipo.