Hay ideas nuevas dando vueltas pero falta el conocimiento de branding para hacerlas funcionar? Este artículo, basado en el libro Lean Branding de Laura Busche, recorre las tácticas de branding, los casos de estudio y el método Lean Branding para construir marcas dinámicas y fuertes que generen conversión.
David Ogilvy, la mejor mente publicitaria del mundo, una vez dijo:
Cualquier tonto puede hacer un trato, pero lleva genio, fe y perseverancia crear una marca
Pero, es esto aún verdad? Es crear una marca en el mundo donde Facebook e Instagram son los canales más grandes de medios los mismos como lo hacen en Mad Men?
El argumento que Laura Busche hace en su libro, Lean Branding, es que quizás estos días necesitamos un poco menos de fe para construir una marca y un poco más de método científico.
En particular, el gusto del método científico que ha sido popular a lo largo de los últimos pocos años por The Lean Startup y Eric Ries.
Observemos lo que es una marca, luego lo que Lean, y cómo se unen para crear una Marca Lean.
Antes de comenzar a utilizar la metodología Lean para hacer crecer nuestra marca, comencemos definiendo lo que es una marca:
Una marca es la única historia que los consumidores recuerdan cuando piensan en ti
Aquello parece volver a lo que era una marca en los tiempos de Ogilvy.
Sin embargo, los consumidores en estos días no solo escuchan, sino que contestan. Los consumidores se han involucrado en la historia como protagonistas activos en vez de estar sentados de manera pasiva en frente de sus televisiones escuchando lo que dice tu marca.
Además de eso, Laura argumenta que las marcas Lean son marcas camaleones siempre cambiando para satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes.
Esto es una distinción interesante entre la teoría vieja de construir marcas que te decían que crear consistencia en el mensaje con el tiempo es la base sobre la cual una marca es construida. Laura denomina esto a las marcas Dinosaurios.
Por lo tanto, esto es lo que es una marca, pero qué es exactamente Lean?
El movimiento Lean Startup tiene sus raíces en el Pensamiento Lean, que fue creado por los pensadores de gerencia americanos que estudiaron el proceso de producción Toyota a medida que hicieron su ascenso en el productor número uno más grande del mundo.
En su centro, el pensamiento Lean trata sobre cómo minimizar los desperdicios y aumentar la calidad.
Y aunque sea fácil de pensar sobre aplicar esta metodología a los procesos de producción:
La visión fue descubierta al cambiar cómo la gente pensaba sobre las nuevas empresas en primer lugar. Como Steve Blank, el padre del movimiento de Lean Startup señala una empresa nueva no es una versión más pequeña de una gran empresa. Es algo completamente diferente.
En una empresa grande, minimizar el desperdicio se refiere a descubrir cómo cambiar tus procesos y procedimientos para que las cosas se hagan más eficientemente y más efectivamente.
En una nueva empresa, minimizar el desperdicio se trata sobre perder tiempo o recursos construyendo una empresa que no debería ser construida en el primer lugar.
Como Eric Ries señala en el libro The Lean Startup:
Una startup es una institución humana diseñada para crear nuevos productos y servicios bajo condiciones de extrema incertidumbre
Y entonces, por primera vez, se creó una metodología para ayudar a los empresarios a crear una empresa basada en el método científico.
Los experimentos son diseñados para testear las asunciones en lo que quieren los clientes, y las soluciones que se crean en respuesta.
Más importante la idea es llevar a cabo estos experimentos utilizando la más pequeña cantidad de recursos posibles mientras seas capaz de obtener el feedback que necesites
La diferencia no podía ser más dramática, hasta recién la mayoría de las empresas eran creadas en la idea de un empresario que simplemente salía y construía una empresa para ejecutarla sobre aquella visión.
Pero ahora, tenemos legiones de empresas que se constituyen por gente que está experimentando inteligentemente, muchas de ellas están encontrando muy rápidamente que su idea de producto original no funcionará. Entonces porque no gastaron todos sus recursos en el primer test continúan creando grandes empresas.
Aquí tiene su ejemplo:
Hablando de Instagram, nos trae al tema de las marcas porque seguramente Instagram forme parte de la historia con la que tu empresa construye su marca.
Una vez que el mundo supere el obstáculo mental que el pensamiento Lean no es algo solo que puede ser aplicado a los procesos de fabricación, se abrirán las compuertas. Todo es ahora Lean. Existe un emprendimiento lean, análisis lean, desarrollo de página web lean y así sucesivamente.
Pero, puede Lean ser aplicado a algo tan efímero y creativo como el branding?
Desafortunadamente para los marketineros que disfrutan no ser responsables por los resultados que ellos crean, la respuesta es un rotundo Sí. Así es como se hace.
No dedicaremos tiempo a cómo construimos los componentes específicos de la marca:
Entonces, cómo medimos la marca de tu empresa?
Volvamos a los primeros principios aquí.
La única razón real para tener una marca en primer lugar es que podamos demandar un precio premium comparado a otras marcas que son menos poderosas que la tuya
Esta es la única razón para invertir en una marca: ganar más dinero.
Aunque la mayoría de los marketineros y empresarios saben esto, parecen olvidarlo cuando están en sus trabajos. Por qué?
Porque, cómo se puede saber si cambiar la paleta de colores de un tono azul a otro va a generar más dinero?
Los marketineros nos pedirán que tomemos casi todo lo hecho en nombre de la marca como un artículo de fe. Generalmente convencerán al CEO que la nueva etiqueta de la marca o logo luce mejor en la tarjeta de negocio.
Afortunadamente, estas cosas pueden ahora ser evaluadas utilizando una tecnología que los marketineros digitales han estado usando para testear cosas en la web por muchos años.
Los tests A/B han sido un producto principal en el kit de herramientas de un marketinero digital durante muchos años.
Primero:
Si se hubieran dejado llevar por su estómago, la versión de que la mayoría de la gente intuitivamente cree representaba mejor Obama y la campaña, habría habido $60 millones menos, y una persona diferente estaría residiendo en la Casa Blanca hoy en día
Existen 25 elementos de marca, todos que pueden ser evaluados incluyendo:
Como Laura describe en el libro todos los tests incluyen:
- Una declaración que consideramos verdadera (la hipótesis)
- Un indicador que medirá validarlo (en la mayoría de los casos el test A/B) será la fecha de conversión);
- El nivel de aquel indicador que esperamos ver en el test (el resultado esperado);
- El nivel real de aquel indicador;
- Una comparación del resultado esperado con el resultado real.
Por lo tanto, observemos cómo podríamos realmente evaluar uno de los elementos de tu marca para ver si estamos en el camino correcto. Y asumamos que existe una discusión entre tu equipo sobre cuál declaración de posicionamiento de marca es la que debemos utilizar.
Nuestra declaración de posicionamiento de marca A es mejor que la B.
Mediremos la tasa de conversión en una página de destino (en inglés landing page) basado en dos mensajes separados.
La tasa de conversión sobre la declaración de posicionamiento de marca A será al menos 10% más alta que la declaración de posicionamiento de marca B y estadísticamente relevante.
Luego, después de haber creado una landing page con 2 variaciones comenzamos con el experimento:
Asumamos que la hipótesis de tu equipo era errónea fue realmente la declaración de posicionamiento de marca B que fue la ganadora clara.
Debemos automáticamente descartar tu declaración A?
Quizás, pero por lo menos:
Solo en caso que pensemos que todo esto es bueno en teoría pero no podemos conducir a resultados en el mundo real. Aquí hay una historia que demuestra el poder de testear sobre marcas.
Tim Ferris es ahora el autor popular de las series de las 4 horas. Él es el más famoso por el The 4 Hour Workweek, que escribió en 2006:
Por el contrario:
The 4 Hour Work Week no era su título favorito pero en cambio:
The 4 Hour Workweek se convirtió en una marca internacional, y ha ya alcanzado la mayor sobre el tema 4 Hour - The 4 Hour Body, y The 4 Hour Chef.
Lean branding literalmente ayudó a Tim Ferris a crear y lanzar una marca internacional. Es muy poderoso.
Se puede ignorar este consejo y seguir haciendo branding como se hizo siempre.
O podemos admitir que no somos tan intuitivos sobre el branding como creemos y entender que el modo inteligente de crear una marca es aplicar los principios de Lean Branding de manera consistente. Siempre hacia adelante.
Estas son las dudas que aparecen al llevar el método científico al terreno de la marca. Las respuestas resumen lo que plantea Laura Busche en Lean Branding, tal como se explica en este artículo.
Se empieza por un solo elemento de la marca y un test con cinco partes: una hipótesis, un indicador que la valide, el nivel de ese indicador que se espera ver, el nivel real y la comparación entre lo esperado y lo obtenido. Con esa estructura, una discusión de opiniones dentro del equipo se transforma en un experimento que se puede resolver con datos.
El libro identifica veinticinco elementos de marca susceptibles de evaluación, entre ellos el nombre, la declaración de posicionamiento, la promesa de marca, la experiencia, la personalidad, el precio y la paleta de colores. La idea de fondo es que casi nada de lo que se hace en nombre de la marca necesita aceptarse como un artículo de fe.
El caso de Tim Ferriss es el ejemplo del artículo: testeó varios títulos con anuncios y se quedó con el que más clics obtuvo, que no era su favorito. Un resultado en contra no obliga a descartar la opción perdedora de inmediato, pero sí abre la conversación sobre si el posicionamiento está realmente resuelto, y lo razonable es seguir testeando hasta tener un ganador claro.
En dos cosas. La primera es creer que el pensamiento Lean solo sirve para procesos de fabricación, cuando su objeto es minimizar desperdicio y aumentar calidad en cualquier ámbito. La segunda es suponer que una marca fuerte se construye repitiendo siempre el mismo mensaje, y el libro llama marcas dinosaurio a esas y propone marcas camaleón, que cambian para responder a lo que sus clientes necesitan.
Aplicando los principios de forma consistente y no como un experimento aislado, y guardando los resultados de cada test hasta que haya un ganador claro. Conviene recordar para qué se invierte en una marca: para poder sostener un precio superior al de marcas menos fuertes, que es la vara con la que se mide si el trabajo rindió.
Testear la marca sirve de poco si después no se puede ver qué pasó con los precios, los pedidos y los clientes que llegaron por cada canal. Si quieres ver cómo se ordena la información con la que se dirige tu empresa, para decidir con los números a la vista en lugar de a ciegas, agenda una demo de EGA Futura ERP: dura de 30 a 45 minutos, es sin compromiso y la da una persona del equipo.
Testear la marca es la mitad del trabajo, y la otra mitad es el recorrido que hace un desconocido hasta convertirse en cliente. Estos materiales siguen esa línea.
EGA Futura ERP es el Sistema de Gestión en la nube de EGA Futura, con IA integrada en cada aplicación.
Ventas, compras, inventario, finanzas y equipo, con la información al día y disponible desde cualquier dispositivo. Funciona en la nube, así que no hay servidores que mantener.
EGA Futura trabaja con empresas medianas desde 1994. Hoy desarrolla EGA Futura ERP, un sistema de gestión en la nube que reúne ventas, compras, inventario y finanzas en un solo lugar.
Lo usan empresas de 25 a 300 personas en Latinoamérica y Estados Unidos, y de ese trabajo diario salen los temas de cada artículo.
Cada categoría reúne sus artículos, y los términos, tutoriales y aplicaciones de EGA Futura relacionados con el tema.
