Actualizado en
2021
Como dominar Canales Digitales a través del Lean Branding
David Ogilvy, la mejor mente publicitaria del mundo, una vez dijo:
Cualquier tonto puede hacer un trato, pero lleva genio, fe y perseverancia crear una marca
Pero, ¿es esto aun verdad? ¿Es crear una marca en el mundo donde Facebook e Instagram son los canales más grandes de medios los mismos como lo hacen en Mad Men?
El argumento que Laura Busche hace en su libro, Lean Branding, es que quizás estos días necesitamos un poco menos de fe para construir una marca y un poco más de método científico.
En particular, el gusto del método científico que ha sido popular a lo largo de los últimos pocos años por The Lean Startup y Eric Ries.
Observemos lo que es una marca, luego lo que Lean, y cómo se unen para crear una Marca Lean.
Antes de comenzar a utilizar la metodología Lean para hacer crecer nuestra marca, comencemos definiendo lo que es una marca:
Una marca es la única historia que los consumidores recuerdan cuando piensan en ti
Aquello parece volver a lo que era una marca en los tiempos de Ogilvy.
Además de eso, Laura argumenta que Las marcas Lean son marcas camaleones siempre cambiando para satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes.
Por lo tanto, ¿esto es lo que es una marca, pero qué es exactamente Lean?
El movimiento Lean Startup tiene su raíces en el Pensamiento Lean, que fue creado por los pensadores de gerencia Americanos que estudiaron el proceso de producción Toyota a medida que hicieron su ascenso en el productor número uno más grande del mundo.
En su centro, el pensamiento Lean trata sobre cómo minimizar los desperdicios y aumentar la calidad.
Y aunque sea fácil de pensar sobre aplicar esta metodología a los procesos de producción:
La visión fue descubierta al cambiar cómo la gente pensaba sobre las nuevas empresas en primer lugar. Como Steve Blank, el padre del movimiento de Lean Startup señala una empresa nueva no es una versión más pequeña de una gran empresa. Es algo completamente diferente.
En una nueva empresa, minimizar el desperdicio se trata sobre perder tiempo o recursos construyendo una empresa que no debería ser construida en el primer lugar.
Como Eric Ries señala en el libro The Lean Startup:
Una startup es una institución humana diseñada para crear nuevos productos y servicios bajo condiciones de extrema incertidumbre
Y entonces, por primera vez, se creó una metodología para ayudar a los empresarios a crear una empresa basada en el método científico.
Los experimentos son diseñados para testear las asunciones en lo que quieren los clientes, y las soluciones que creas en respuesta.
Más importante la idea es llevar a cabo estos experimentos utilizando la más pequeña cantidad de recursos posibles mientras seas capaz de obtener el feedback que necesites
La diferencia no podía ser más dramática, hasta recién la mayoría de las empresas eran creadas en la idea de un empresario que simplemente salía y construía una empresa para ejecutarla sobre aquella visión.
Aquí tiene su ejemplo:
Hablando de Instagram, nos trae al tema de las marcas porque seguramente consideres a Instagram como parte de tu historia de construir tu marca.
Una vez que el mundo supere el obstáculo mental que el pensamiento Lean no es algo solo que puede ser aplicado a los procesos de fabricación, se abrirá las compuertas. Todo es ahora Lean. Existe un emprendimiento lean, análisis lean, desarrollo de página web lean y así sucesivamente.
Pero, ¿puede Lean ser aplicado a algo tan efímero y creativo como el branding?
Desafortunadamente para los marketineros que disfrutan no ser responsables por los resultados que ellos crean, la respuesta es un rotundo Sí. Así es como lo haces.
No dedicaremos tiempo a cómo construyes los componentes específicos de la marca:
Entonces, ¿cómo mides tu marca?
Volvamos a los primeros principios aquí.
La única razón real para tener una marca en primer lugar es que puedas demandar un precio premium comparado a otras marcas que son menos poderosas que la tuya
Esta es la única razón para invertir en una marca para ayudarte a hacer más dinero.
Aunque la mayoría de los marketineros y empresarios saben esto, parecen olvidarlo cuando están en sus trabajos. ¿Por qué?
Porque, ¿cómo podrías posiblemente decir si cambiar tu paleta de colores de un tono azul a otro te hará hacer más dinero?
Afortunadamente, estas cosas pueden ahora ser evaluadas utilizando una tecnología que los marketineros digitales han estado usando para testear cosas en la web por muchos años.
Los tests A/B han sido un producto principal en el kit de herramientas de un marketinero digital durante muchos años.
Primero:
Si se hubieran dejado llevar por su estómago, la versión de que la mayoría de la gente intuitivamente cree representaba mejor Obama y la campana, habría habido $60 millones menos, y una persona diferente estaría residiendo en la Casa Blanco hoy en día
Existen 25 elementos de marca, todos que pueden ser evaluados incluyendo:
Como Laura describe en el libro todos los tests incluyen:
- Una declaración que crees que es verdadero (tu hipótesis)
- Un indicador que medirá validarlo (en la mayoría de los casos el test A/B) será la fecha de conversión);
- El nivel de aquel indicador que esperamos ver en el test (el resultado esperado);
- El nivel real de aquel indicador;
- Una comparación del resultado esperado con el resultado real.
Nuestra declaración de posicionamiento de marca A es mejor que la B.
Mediremos la tasa de conversión en una página de destino (en inglés landing page) basado en dos mensajes separados.
La tasa de conversión sobre la declaración de posicionamiento de marca A será al menos 10% más alta que la declaración de posicionamiento de marca B y estadísticamente relevante.
Luego, después de haber creado una landing page con 2 variaciones comienzas con el experimento:
Asumamos que la hipótesis de tu equipo era errónea fue realmente la declaración de posicionamiento de marca B que fue la ganadora clara.
¿Debes automáticamente descartar tu declaración A?
Quizás, pero por lo menos:
Solo en caso que pienses que todo esto es bueno en teoría pero no puedes conducir a resultados en el mundo real. Aquí hay una historia que demuestra el poder de testear sobre marcas.
Tim Ferris es ahora el autor popular de las series de las 4 horas. El es el más famoso por el The 4 Hour Workweek, que escribió en 2006:
Por el contrario:
The 4 Hour Work Week no era su título favorito pero en cambio:
The 4 Hour Workweek se convirtió en una marca internacional, y ha ya alcanzado la mayor sobre el tema 4 Hour - The 4 Hour Body,y The 4 Hour Chef.
Lean branding literalmente ayudó a Tim Ferris a crear y lanzar una marca internacional. Es muy poderoso.
Podrías fácilmente ignorar este consejo, y continuar haciendo branding como lo has hecho siempre.
Pero podrías también decidir que no eres tan intuitivo sobre el branding cómo piensas que eres y entender que el modo inteligente de crear una marca es aplicar los principios en Lean Branding de manera consistente. Siempre hacia adelante.
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