Transforma tu Negocio siendo Notable (y facturando más)

Si hubiera un subtítulo en este resumen, sería: Transforma tu empresa en algo notable. 

Seth Godin provoca en la gente nuevas formas de pensamiento, y en base al tema de marketing, es el mejor.

Fue inspirado a escribir este libro luego de conducir por la campiña francesa en unas vacaciones familiares:

• Al principio estaba encantado observando a las vacas pastando al lado de la ruta en los campos pintorescos,
• luego se dió cuenta más tarde, que simplemente las ignoraba,
• Se mezclaban con el paisaje, una vaca igual a la otra.
• Era aburrido.

Pero si hubiera pasado cerca de una Vaca Púrpura, hubiera sido interesante:

• La hubiera distinguido del resto, y
• Hubiera llamado su atención nuevamente,
• Hubiera sido lindo notarlo. 

De acuerdo a Godin, esto es exactamente como necesitamos construir directamente nuestros productos y servicios, si queremos tener éxito hoy, algo que valga la pena observar. 

Y de esto se trata este artículo, porqué, qué y cómo ser notable. 

¿Porque necesitamos ser notables?

De acuerdo a Godin, existían tres fases de publicidad: 

1. El Antes, 
2. El Durante, y 
3. El Después. 

Antes de la publicidad existía el boca en boca:

• Si tenias un producto o servicio que podía solucionar un problema para la gente,
• Ellos hablaban sobre el mismo, y
• Luego otras personas lo compraban también.

El mejor vendedor de vegetales en el mercado tenía una reputación y su stand era el más colmado de gente. 

Durante la era de la publicidad algunas cosas interesantes sucedieron:

• La era de la prosperidad estaba en auge,
• La gente parecía tener un deseo interminable por más, y
• La creación de los medios (la televisión en especial) condujo a una fórmula poderosa pero simple, si publicas tu producto directamente al consumidor final, las ventas aumentarán.  

Pero estamos en la era del después de la publicidad ahora, incluso estamos en la economía del boca en boca

Esto es nuevo para nosotros porque ninguno de nosotros estaba vivo y compraba productos durante la fase antes de la publicidad. Pero lo que es claro es que el viejo modo no está funcionando.

Durante un tiempo, funcionó muy bien:

• Tan bien, que a veces las empresas funcionan en los comerciales primero, y
• luego hacen productos que están en el comercial. 

Es exactamente lo que sucedió en 1962:

• Cuando una agencia de publicidad fue a lo de su cliente con un comercial para Cap'n Crunch, que en aquel entonces no existía,
• Pero Quaker sabía que tenían un comercial fantástico en sus manos, y
• Que podían pasar suficientes publicidades para quedar en frente de cada niño de América, entonces crearon el cereal.

Godin nota algo interesante en su enfoque.

El objetivo entero era crear un producto que atrajera al mercado entero, que fuera el único modo que puedas hacer el trabajo de publicidad masiva. Necesitabas que todos compraran tu producto si quieres tener ganancias. Y cuando haces productos que necesitan atraer a todos, comienzas a limar las asperezas, asegurando que no ofendas a nadie.

Si tuviéramos que cocinar la fórmula del éxito en la fase durante la publicidad, sería algo como esto:

Crea productos comunes y seguros y combínalos con un marketing maravilloso

Como hacen los alimentos de desayuno, Cap'n Crunch se trata de ser lo más seguro y común que puedas. Y el marketing era espectacular.

50 años atrás podrías tener esta fórmula en el banco una y otra vez.

Hoy las cosas son diferentes.

¿Qué es ser notable? 

Aquí esta la nueva regla para el éxito:

Crea productos notables para que la gente busque

Como dice Godin, cuando miras a las empresas que están creando productos notables tienen muy pocas cosas en común. De hecho, si miras a los productos destacados en una sola categoría generalmente lucen como opuestos. 

Un gran ejemplo es The Four Seasons y Motel 6, dos cadenas de hoteles:

• Lo que tienen en común es que no tienen nada en común,
• Son dos opuestos,
• El motel 6 es muy económico y muy limpio,
• El Four Seasons es costoso y tiene un servicio de excelencia. 

Lo que presenta un problema para la gente es tratar de encontrar inspiración en el mercado para lo que debe hacer: el líder en el mercado es el líder porque hicieron algo notable.

Pero ahora el posicionamiento notable es erróneo, entonces no es notable si lo haces.

Como dice Godin, existen dos posiciones que seguramente ya han sido tomadas en tu mercado:

1. Económico, y
2. Aburrido. 

Lo económico y absurdo ya han sido tomadas entonces necesitas encontrar otra cosa. Lo cual conduce a ...

Como ser notable

Las ideas que se esparcen, ganan.

Y la gente que puede ayudarte a esparcir tus ideas son casi siempre primeros adoptadores, esto es porque:

• Aman descubrir nuevas y buenas cosas, y
• Ser conocidos por aquellos que los descubrieron a ellos.

Las ideas de Seth eran más adelantadas de su época.

Estaba hablando sobre el marketing de permiso antes de que el marketing de contenido tuviera un rol principal. Estaba hablando sobre la muerte de la publicación de los medios mucho antes de que los medios sociales aparezcan e interrumpan todo. 

Cuando escribió este libro, probablemente estaba 10 años adelantado de su época cuando vino con la idea de la Vaca Púrpura golpeando la corriente principal.

Hoy, con la maduración de los medios sociales, esta estrategia es ahora más importante que nunca

Aquí están los modos que tú y tu empresa pueden ponerse en acción. 

Focalízate en la gente 

Así como en la página de publicidad necesitas prestar atención a la distribución del producto, encontrar a la gente correcta que esparza la voz es fundamental para tu éxito. 

Pregúntate lo siguiente a medida que desarrolles tu producto para garantizar que se cree la viralidad:

• ¿Qué tan fácil es expandir tu idea?
• ¿Con qué frecuencia se pasa a tus amigos?
• ¿Qué tan cerrado es el grupo al que estás apuntando, hablan mucho?
• ¿Qué tan prestigiosas son las personas que promocionan tu idea?

Haz publicidad con los rociadores 

Godin nos da una gran idea para continuar masticando cuando se trata de la publicidad en nuestra realidad publicitaria:

• Es inútil publicitar a cualquiera,
• Excepto a rociadores interesados con influencia. 

Ahora, podríamos argumentar que esta declaración ni es verdadera cuando fue escrita.

Facebook ha estado apuntando a la gente correcta quienes realmente compran tu producto o servicio mucho más fácil que lo que era hace 10 años atrás.

Pero vale la pena considerar ambas posiciones.

Si vas a gastar dinero en publicidad es mucho más efectivo que:

• Te dirijas a la gente que expandirá tu producto y servicio a su audiencia,
• Porque el valor que obtienes de ellos es mucho más que solo su compra. 

Cuando hagas esto no solo estás comprando acceso a su bolsillo, estás comprando acceso a su red. 

Encuentra modos de hacer trampa

La mayoría de las Vacas Púrpuras encuentran un modo de hacer trampa:

Crean una ventaja injusta en base a su producto o modelo de negocio que los hace notables 

Un gran ejemplo es Vanguard:

• Una empresa que produce un fondo de índice de bajo costo (comparado a los fondos de alto costos que tu agente te vende),
• Que hace imposible que un agente de servicio completo pueda competir,
• Si entiendes que tu agente de servicio completo no puede bajo ninguna circunstancia derrotar el mercado de manera regular. 

Diferencia a tus clientes

Ya sabes que debes identificar a tus clientes más rentables y encontrar maneras de poder servirlos mejor.

Godin sugiere que extiendas esto al grupo que sean realmente los posibles influencers tuyos:

• Luego, descubre cómo publicitar o recompensar a ambos grupos,
• Luego ignora al resto,
• Si siente temor,  
• Hazlo de todas formas.

El problema con la Vaca Púrpura es que hacerlo en el viejo modo se siente seguro. Y nosotros como seres humanos nos gusta la seguridad. 

Hay una ley universal que aquellos que sobresalen son criticados. No se puede evitar

Hoy encajar es lo mismo que ser invisible. Y ser invisible es lo mismo que estar muerto. Entonces pregúntate que estás haciendo hoy que involucra seguir al líder. Luego pregúntate qué sucederá si abandonas aquellos modos y marca un nuevo camino.

Es exactamente lo que el equipo de Herman Miller hizo cuando ellos introdujeron la silla de Aeron:

• Cuando la presentaron costaba muchas veces más que una silla común,
• En vez de hacer una silla aburrida y segura y gastar dinero en marketing,
• Gastaron dinero en el producto. 

Como Mark Schurman de Herman Miller dice:

El mejor diseño soluciona problemas pero si puedes unirte al factor cool entonces tienes éxito

Ordeñando la vaca

Starbucks es el gran ejemplo de la historia evolutiva de la Vaca Púrpura:

• Primero crearon una experiencia del café que era mucho mejor de lo que eran las alternativas que rápidamente se convirtieron en un fenómeno mundial,
• Luego, ingresaron a la fase de ordeñar la vaca tratando de obtener ganancia de su lado ganador rápidamente,
• Pero, como sabemos la historia continúa, estaban tan ocupados ordeñando que olvidaron lo que los hizo notables en primer lugar. 

Y, por lo tanto, Howard Schultz tenía que dar un paso atrás en el rol de presidente para revitalizar la marca. Lo que nos lleva al consejo de Godín en cómo crear una Vaca Púrpura.

El dice que necesitamos hacer dos cosas simultáneamente:

1. Ordeñar la vaca por todo lo que vale la pena,
2. Crear un entorno donde es probable que inventes una nueva Vaca Púrpura a tiempo para reemplazar a la primera cuando su beneficios inevitablemente se agotan.

Deja de hacer muy buenos productos

Es fácil convencerte a ti mismo qué estás haciendo es notable cuando de hecho es meramente muy bueno. 

Como ejemplo:

• Una línea aérea nos convence que es la aerolínea con el mejor registro de seguridad, o
• Con los arribos a tiempo y que por eso son notables,
• Nadie va a darte una estrella por estas cosas. 

Recuerda que lo que lo hace notable es que la gente se siente obligada a compartirlo con todos los que conozcan

Si estás haciendo algo muy bueno Godin te pide que te hagas una pregunta difícil: ¿Qué tan rápido puedes detenerte?

Caso en Cuestión: El del Dr. Bronner

Dr. Bronner es notable en lo que ha hecho ya que es uno de los mercados más masificados: el jabón. 

La empresa no hace publicidad en absoluto:

• Puedes argumentar que el jabón no es mucho mejor que la competencia,
• Lo que lo hace notable es el empaquetado,
• No existen dibujos lindos diseñados por el director creativo de una agencia de publicidad. No porque sería aburrido y promedio,
• Estas botellas de jabones contienen miles de palabras, algunas las llamamos palabras locas.

Aquí hay un ejemplo:

• La comida balanceada para la mente, cuerpo y espíritu es nuestra medicina,
• Sin sentido puro directo de la mente del Dr. Bronner mismo, solo imagínate en la casa de tus amigos lavándote las manos en su baño y leyendo palabras locas.
• Ahora imagínate saliendo del baño y no preguntando a un amigo sobre eso. Imposible diría. 

Suena como una mala idea, ¿verdad?

Bien, el Dr. Bronner original:

• Creció a través del boca en boca a $4 millones de dólares en 1997,
• Desde entonces sus hijos se han hecho cargo de la empresa, y
• Ha crecido a 100 millones en recursos. 

¿Cómo?

No por publicidad sino por ser notable.

Se transformaron en una empresa:

• Certificada B comprometida con el justo mercado y agricultura orgánica,
• Apoyándose en iniciativas de salarios vitales, reforma inmigratoria y legalización de la marihuana. 

Todas cosas que ninguno de sus competidores hubiera tenido la agallas de hacer. 

David Bronner, presidente de dicha empresa, dice que:

Estas cosas no son algo que la empresa haga a cambio de marketing, es el marketing mismo

Bien hecho familia Bronner, bien jugado.

Conclusión

Tu hora de ser una Vaca Púrpura ha llegado. No es más una decisión que tienen que hacer es el único camino al éxito. 

Mejor comenzar ahora y distinguirte de tu competencia, debes ser esa Vaca Púrpura que vale la pena mirar y con la cual quedarse.